媒体该不该实行医疗竞价广告？

媒体该不该实行医疗竞价广告？

（非特别标注，文章皆为谭浩俊原创）

面对百度曾经出现过的医疗竞价广告问题，有人问，既然医疗竞价广告有这么多问题，百度为什么不干脆砍掉呢，避免这些广告给自身形象带来问题。

对这个问题，我们认为，应当从两个方面的来看。

一方面，医疗广告也是广告的内容之一，而不应当将医疗广告排除在广告范围之外。即便通过竞价获得广告席位，也不能砍掉。否则，对医疗企业是不公平的。毕竟，医疗企业也是市场主体，也需要通过媒体进行宣传。如果禁止医疗企业进行广告宣传，在市场经济下，就等于扼杀了医疗企业的市场拓展权，甚至是生存权。毕竟，宣传是企业能否获得市场认可、产品能否为消费者知晓、能否更好地占领市场非常重要的方面。尤其在互联网时代，企业对产品的宣传和推广，就显得更为重要、更为紧迫。因此，不能因噎废食，因为医疗竞价广告出现过问题，就禁止医疗广告、医疗竞价广告。

另一方面，不管是医疗广告还是其他方面的广告，包括医疗竞价广告，真实性都是最核心的问题。如果宣传的内容不真实，推广的产品存在严重的质量问题，就应当受到严厉惩罚，就要限制管理控制甚至禁止其发布广告。对医疗广告来说，由于涉及广大居民的身体健康、生命安全，涉及社会稳定，涉及社会正义，更应当真实、可靠、没有任何虚假和夸大。否则，只有封杀或严加控制。而封杀决不是全面封杀，而是针对违规企业和违规产品的封杀。

百度对医疗广告的宣传，从正面来看，确实对医疗企业的发展起到了积极的宣传和推广作用，确实推动了民营医疗事业的发展。从负面来看，由于在医疗广告的内容、真实性、准确性、合理性、科学性等方面的把控不严，标准掌握不准确，尺度放得太宽。尤其是医疗竞价广告，放大了医疗企业的虚假宣传内在动力。因此，也带来了一些虚假宣传问题，导致一些非正规、非正常、非规范的医疗广告在百度上被宣传。因此，产生了一定的负面影响。

所以，必须引起重视。不然，对百度的市场形象也会带来伤害。特别是魏则西事件发生后，对百度的市场形象是影响非常大的。由此，百度还一度取消了对医疗广告的宣传。百度要想不再因为医疗广告宣传影响自身形象，就一定要注意把握好宣传的尺度和准确度，确保这些广告不存在虚假问题、夸大宣传问题，不存在内容不实问题。

从总体上讲，包括百度在内，都是可以宣传医疗企业和产品的。前提是，监管要更加严格一些，把关要更加严一点。特别是竞价广告，要掌握好尺度，要做到不让虚假广告伴随竞价而出现。

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