品牌可以成为一个企业的竞争优势吗？

品牌作为企业的竞争优势是有争议的。

品牌往往是中大型企业的标配，但品牌是否会构成进入壁垒，让新企业难以进入市场，同时让现有企业也难以扩张？市场里的现有企业是否会受到品牌的保护？

进入壁垒意味着在位企业能做到潜在新进入者无法做大的事情，这就是竞争优势。如果品牌可以成为进入壁垒，意味着行业内企业进行的品牌规划、品牌传播、广告等是新进入者无法做到的，而实际上呢。品牌策划可以找策划公司、品牌传播可以找公共公司，广告宣传可以找广告公司，所有在位企业可以做的，新进入者都可以利用自有资源，或者市场资源进行。

哪些可以成为竞争优势？

第一，供给侧竞争优势，即成本优势。这一侧的竞争优势是严格的成本优势，使得企业可以比其他竞争对手更便宜地生产产品或提供服务，成本优势可能来自于关键原料渠道，或专有技术。比如复印机行业的施乐、胶卷行的柯达，然而在半导体设备、生物技术等技术发展迅猛的行业中，成本优势的寿命比较短。

第二，需求侧竞争优势，即需求优势。某些企业可以获得竞争对手无法匹敌的市场需求，这类需求的获取不是简单的产品差异化或品牌的问题，其本质是客户锁定的能力，可能源于消费习惯、转换成本过高，或者寻找替代品的难度较大。比如软件的使用，更换新软件会涉及到兼容等问题，客户更换软件的成本变得更高，所以客户更倾向于使用原有软件。

第三，规模经济效益竞争优势。这是针对固定成本占比较高的企业，单位成本会随着产量的上升而下降，即使技术无差别，在位企业也可以通过大规模生产而享受相较于竞争对手的低成本优势。

第四，特许经营权。

如果没有如上竞争优势，只能通过高效运营是唯一重要的事情。如果存在如上竞争优势，下一步则是管理竞争优势。一旦失去竞争优势，企业将跌入平等竞争的经营环境。

品牌，为什么无法构成竞争优势？

我们以豪华轿车为例，“二战”后，凯迪拉克、林肯在美国称霸，利润丰厚，其品质获得了良好的品牌形象。较高的利润水平，吸引其他汽车品牌进入市场，第一批是欧系奔驰、捷豹、宝马；第二批是日系讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪，随着可供选择的豪车品牌增多，凯迪拉克和林肯在美国的市场份额下降，在总固定成本没有减少的情况下，分摊到每辆车的固定成本增加，利润率降低，盈利水平大幅缩水。即使再有品牌效应的企业，在上述过程，对利润的影响别无二致。

若没有力量阻挡竞争者的进入，行业利润率就会被拉低，效率高的企业最多也只能获得正常的投入资本回报率。所以，创造战略机会的是进入壁垒，而不是差异化本身，无论是品牌差异化或者产品差异化，只要不具备进入壁垒，谈何优势可言。

品牌的差异化就好像午餐，天下没有免费的午餐，企业必须分配资源投资于品牌策划、品牌传播、品牌设计等，如果无法高效运营，就会输给那些在品牌投放上花费更多资金的竞争对手。

与品牌相关的消费行为会形成竞争优势

与品牌相关的一些消费行为会形成竞争优势，但品牌本身并非竞争优势。

品牌是一种资产，与其他资产一样会产生相应的收益，但最初创立品牌及后续维持品牌形象需要持续的支出。从这一角度，品牌与不动产、厂房和设备等固定资产一样，，最初需要投资自建或外购，之后每年都需要折旧。与此同时，就像专用设备一样，品牌最好与它为之创立的产品相匹配；品牌创造的价值等于其收益和创立于维护成本之间的差额，收益通常来自相应产品更高的利润空间。在没有竞争优势的市场中，品牌之间的竞争将会消除任何超出品牌创立于维护成本的收益。因此，品牌投资与竞争市场中的任何投资一样，恰好弥补资本成本，而不会提供经济价值。

比如，联邦快递、旅行者、施乐、本田等，其标志性的品牌并未带来任何超额回报。品牌只有在为企业带来客户锁定的前提下，才会产生竞争优势。比如可口可乐，在重复消费者建立起稳固的消费习惯并培育出一定程度的客户锁定后，创造出了一定的竞争优势。可口可乐将创立新品牌的成本分摊到比竞争对手大得多的消费群体上，由于这种规模经济效益，可口可乐在创立和维护新品牌方面享有比较优势。

所以，品牌是一个企业的标配，但并不等于可以成为企业的竞争优势。

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