【微酒调查】重新分饼，名酒要对渠道动“手术”？

不平静的三月，白酒市场暗流涌动

文 | 千树

编 | 吴弩

近日，微酒记者自市场获悉，部分名酒正在谋划重构渠道，试图通过更新渠道结构与分利模式来打造业绩新增长点。

从企业与经销商反馈的信息来看，主要包括两种变动：一是厂商合资成立新的销售公司，以经营标品为主，在全国范围内更新渠道结构；二是启动自营专销业务，即在厂家自营品牌下开发，由指定大商或超商，在指定区域或渠道销售产品。

值得注意的是，“做渠道手术”的企业均已实现全国化。对于这类企业来说，其市场渠道较为稳定，“手术”的行业冲击不容小觑。

01

市场抢跑放大招

“厂家主动找上我们，希望共同成立合资公司，在全国范围内一起打造专卖店、形象馆。”成都某商家表示，开年以来，至少已经和三家企业进行了谈判，具体的执行细案仍在沟通中。

据他透露，其公司具有全国化的渠道网络，和企业的诉求相匹配。在厂家的支持下打造全国市场新业务板块，对公司的整体实力也很有帮助，因此他对该项目很感兴趣。

在上述商家的介绍下，微酒记者找到了一个参与该项目的企业人员。

据其介绍，专卖店和形象馆是该企业在渠道缺失的一块拼图，选择在当前布局，企业有着多重考量。

“一是疫情三年导致渠道失位，借力大商在全国范围内补位，在市场抢收中可以起到事半功倍的效果；二是引入有实力的新合作伙伴，并借此机会重构渠道分利模式，可以激活渠道活力；三是随着白酒市场竞争加剧，渠道综合性布局迫在眉睫，复合型渠道将是未来白酒渠道的主旋律。”他认为，酒业三年的蛰伏加速了渠道的变革，此时以让渡部分公司利益来筛选商家与重振渠道，可谓正当其时。

已实现全国化的品牌在全国范围内开辟新战场，这毫无疑问是一记大招。

在业内人士看来，名酒与大商成立合资公司，对稳定市场、渠道建设与业绩增长有一定的积极作用，但从长期效果来看，不会对品牌产生太大的影响。除此之外，合资公司权责归属、功能定位以及如何平衡现有分利等问题，会极大考量厂家的顶层设计。

02

自营专销，名酒格斗套旧招

如果只论快速扩大市场规模，自营专销绝对是一条好路子。但此前，名酒为了维护主品牌的血统纯正性，自营专销被束之高阁。

自营专销指的是在企业的自营品牌下开发，专门在指定区域或渠道销售的产品。与总经销模式不同的是，自营专销会打着主品牌的旗号出击，因此它是一把双刃剑：用好了就是品牌加分项，用不好就会透支品牌价值。

微酒在市场走访中获悉，已有数家全国化名酒企业放开了自营专销，并上市了相应产品。

广东某经营专销产品的商家对微酒记者透露：“我们选择自营专销也是多次与厂家沟通的结果。相比总经销模式，自营专销产品的品牌认知度更广泛，导入市场也更容易。”事实上，自营专销并非新招，其产品在厂家的产品矩阵中大多定位于“格斗产品”，具有名气大、颜值好、利润高等特点。

微酒记者进一步获悉，自营专销大都是在名酒的塔基产品上升级迭代，如果按照规划的路径发展，自营专销后期将对厂家起到补充商家利润、补位价位空缺等战略作用。

不过，自营专销也并非一本万利的商业模式。

上述商家也明确指出，如果经营不善，自营专销不仅会伤及产品本身，其同质化的产品还会扰乱主品牌市场秩序，损害主品牌的品牌价值，因此，名酒对自营专销的业务模式一直比较慎重。

03

利润承压，重构分利来到“临界点”

某年营收超3亿元的经销商告诉微酒记者：“现在许多单品是卖一瓶亏一瓶，我们都是用A品牌的利润来补B品牌的亏空，但拆东墙补西墙的日子，肯定是无法持续的。过去三年，主流大单品的价格经历了轻微的浮动，随着春节旺季的过去，白酒大单品的价格有轻微下滑的趋势。”

他还透露，现在厂家对渠道的精耕细作执行得非常充分，这就意味着，未来的白酒单价很难有大的提升空间。

“以成都为例，某名酒在三环内采用直营模式，在三环外采用经销商模式，在郊县采用经销商+直营的模式。这就说明，市场已经被想方设法的做透了。这种透，不仅仅是渠道布局，也是终端和消费者对产品的价格认知。”该商家补充道。

在走访中，多地商家均反映：利润是当前急需解决的问题。

一位河南经销商透露，当前，许多主流标品的二级市场收货价已经低于出厂价，尤其是远远低于没有政策或返利的成本。

微酒记者进一步获悉，市场积压了庞大的低价库存，这些库存一部分来自商家为拿包量奖励而备货过多，无法承担资金压力的甩货；一部分则来自于厂家开辟的特殊渠道，如一些商超的低价流量产品；还有一些自于因经营不善而退出行业的商家。

有商家指出：“没完成任务和‘未按厂家规定经营’都无法享受厂家的政策，因此利润问题成了恶行循环。”在全国范围内开门店和自营专销，对于商家来说，“接招”的本质是改善利润，但随着市场的降温，给商家解压，以及针对性的解决营商环境、利润问题才是重中之重。