区域酒企，比起大趋势，你更要关注这些小趋势

当行业大趋势和主题趋于稳定，区域白酒品牌该关注什么？

文 | 刘圣松 蒋敏（ID：YJTT2016）

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理，蒋敏系谏策战略咨询项目总监

市场竞争之所以不断发展，是因为行业在不断前行，在不断创新，白酒行业同样如此。

每年的开春阶段，各大厂家、专业研究咨询机构都会在行业峰会上发布行业众多的新发展趋势，新营销方向，让人目不暇接。

白酒行业表面的强势回暖确实给了行业巨大的信心，每年的大趋势分析，资本市场的活跃蜂拥，更是给了业内人士开启了新一波的催化剂。如果要问白酒行业现状和未来发展趋势，大家可能都会说出如下几点：白酒行业在不断分化、整合、扩张、量价齐升，消费者在不断升级。

从某些方面来说，近几年的行业大趋势和主题是比较稳定的，这是因为以上的结论更多是结合目前大型企业或省级龙头企业的数据来说的，而对于大多数的区域型酒企来说，如何做好自身的顺势发展是值得去进一步深究的。一方面要去关注大趋势，另一方面要关注大趋势下的一些小趋势以及它们已经带来的行业影响。

行业挤压式增长阶段已经前行了好几年，弱肉强食的现象将会更加越演越烈，留给区域型酒企的生存转变时间不断减少。在当前背景下，区域型酒企要注意哪些小趋势？

笔者结合自身多年的行业服务经验，及对各板块市场的敏锐观察，对目前行业发展小趋势做了如下归纳总结。

板块壁垒不断消亡，省酒抱团还来得及吗？

随着现阶段的白酒全国化竞争日益加剧，行业的挤压式增长不仅体现在消费升级所带来的红利增长，更体现在板块之间的整合。

白酒黄金十年的末期，行业内就提出关于白酒省级军团的发展建议，在政府的政策扶持下，也出现了一部分白酒省级龙头企业。龙头企业的出现率先在版块内实现第一次的区域整合。而现如今，这种整合的维度被进一步提高，出现了混向整合。

一方面是省级龙头企业继续强化自身在省内板块的地位，强化根据地市场的壁垒；另一方面，白酒竞争的区域准入门槛在被不断突破。即使是安徽这种拥有高强度壁垒的市场也面临其他品牌的“入侵”，临近的苏酒板块品牌在安徽的市场份额不断增长，而省内的二三线品牌却在当前的市场竞争下存在诸多的不确定性。

而那些市场壁垒不强或省级龙头品牌不强势的白酒板块，现如今更是成了诸多一、二线全国性品牌的后花园。

从短期来看，省级白酒板块的壁垒不断被突破，首先便是龙头企业与全国性品牌的对抗，但对于区域型的下游企业来说，将会面临更多人的“盖帽”。

产品战略，区域酒企升级的关键一招

在产品战略层面的对比中，区域型酒企与全国性品牌来比，劣势地位明显。笔者认为，之所以要升级区域型酒企的产品战略，是因为消费者与品牌的关系已经发生了巨大变化，必须对产品战略进行升级才能在挤压式的环境下找到生存的机会点。

因此，区域型酒企要升级产品战略必须把握以下几点小趋势。

产品价格带的重新认识。

虽然行业在大力的推进次高端的产品，但目前这块的蛋糕仍处在培育增长阶段，次高端的产品推广没有几年的时间推广是不会起来的。

其次，在次高端乃至以上的产品档位布局上，省级龙头和全国性名酒的品牌优势更加明显，区域型品牌单纯想要以新品来寻求次高端的占位和未来突围已经越来越困难。

产品价值的升级对于区域型酒企来说，只是次高端乃至高端的消费壁垒被打通了，但主流消费群体的消费水平仍是处在正常的变化范围内，区域型品牌当下应该将更多精力聚焦于此。如果调过头来将当前精力全部集中在次高端乃至以上的档位布局，没有循序渐进，势必得不到好的收益！

自定义的产品创新要不得。

得益于行业的升级大潮，近两年的新品如雨后春笋般地出现。为了给产品做好背书，厂家也是下了大的力气和成本，赋予产品各种新的内涵，各种高端会议或植入不停歇，但真正链接到消费者本身的却不多，或者说对消费者具备普世价值的内涵少之又少，又出现了黄金十年的那种自定义模式。

从目前行业来看，在产品创新层面要想有所创新，还是逃脱不了消费者的满足。笔者甚至判断，落到执行层面，便是香型创新满足和产品内容对消费者种草、引流。

近两年行业的香型分化或者凸起，无论酱香“持热”、浓香的“式微”抑或“稳定”，以及“清香回暖”，从表面说是香型的分化，但本质上是对不同消费群体的满足，这才是产品战略层面的“大改革”。

新的消费群体要求不同的产品，而江小白以及李渡的模式，则是满足了新消费者群体对产品内容的种草、引流，形成自身独特的发展流派。所以对于区域型品牌来说，成立产品战略研究中心是一项迫在眉睫的事。

渠道进化，道阻且长

从互联网对传统白酒市场的介入，到新模式不断验证成长，白酒行业的渠道一直是处在进化的状态。而这种进化状态又呈现出以下几种不同的发展态势。

首先，随着供应链体系的不断完善，传统的小型经销商不断被整合或消亡。目前经销商的起始区域直接从县级市场开始，从某种意义上来说，这也给B2B的发展带来了一定的机遇。

其次，业外资本的注入和行业整体业绩的向好又不断吸引众多的业外经销商不断介入，这对于想要拓展新市场的品牌来说是个不错的合作契机，但业外资本对行业的了解和厂家的配合程度，需要经过较长时间的教育。

最后，渠道的管理及数字化进程的发展是未来必然趋势。从全国白酒板块来看，能够完全实现数字化运营的白酒品牌几乎没有。目前很多企业仍停留在渠道数字化的表面阶段。

笔者认为，未来白酒品牌的数字化是至关重要的，白酒企业想要用好自身的渠道数字化，必须要经历三大阶段：

工具阶段，旨在搜集对应的渠道信息，实现对营销工作的日常量化；

思维阶段，如果用过数字化来实现对决策的支撑，实现对市场的未来方向判断；

全面阶段，不仅要实现对渠道的数字化运营，更要实现对产品、消费者等营销重要组成部分的全面数字化。

当前阶段的区域型白酒企业，已经不适合将数字化作为一种简单的线上考核工具来应用，更应该考虑未来在产品战略、消费者培育层面如何打造符合自身实际情况的数字化之路。

白酒行业的发展大趋势非常明显，如果区域型品牌的“奋斗脚步”略有放慢，或看不清未来的发展形势，就会让自身的未来之路充满“不确定的大变数”。及时汲取当前行业的发展大趋势是必要的，但也要看清自身的实际情况，发现隐藏点，只有这样，才能稳定得矗立在白酒江湖之上。

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