“羽绒服界的爱马仕”—加拿大鹅，彻底过气了？

编者按：

今年冬天你买羽绒服了吗？

在消费者们纷纷开始消费降级的当下，动辄上万元的加拿大鹅好像已经慢慢淡出消费者的第一选择了。

“价格贵，但质量跟不上，款式少，市场平替更多……”

看似槽点满满的加拿大鹅，真的走向市场下坡路了吗？

推荐你看这篇文章，看加拿大鹅的高端化品牌路还能有机会翻红吗。

不知道还有多少人留意，“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅似乎很久没有上过热搜了。追溯到上一次，还是在2021年底因为虚假宣传和退货双标而引起的舆论风波。

对此，有网友评论：“连个负面新闻都没有，这难道还不能说明加拿大鹅在国内已经彻底过气了吗？”

▶  图源：加拿大鹅官方微博

事实好像确实如此，虽说今年人们对于羽绒服的讨论依然很多，但似乎很难再看到加拿大鹅的身影，取而代之的是以波司登、lululemon等为主的品牌。

这个曾经在国内掀起多次热潮，甚至被不少人赋予身份地位象征的品牌，似乎真的已经走下了神坛。

加拿大鹅，不香了

曾几何时，作为高端羽绒服界的“扛把子”，加拿大鹅可以说是深受国人追捧。

例如在去年初，加拿大鹅在上海所开出的旗舰门店就曾掀起过一股抢购热潮。消费者在门口大排长龙，很多款型短短几个小时就宣告售罄。

而且就在当年第二季度，加拿大鹅财报也显示亚太地区销售额有明显增长，尤其中国市场成为了业绩增长的核心动力。

然而只过了一年时间，这一状况就发生了180度的大转变。

根据11月初加拿大鹅所公布的二季度财报显示，加拿大鹅在今年第二季度的营收为2.7亿加元，同比增长19%，但其归母净利润却只有去年同期的1/3。

▶  图源：加拿大鹅财报

值得一提的是，全球如加拿大本土、美国、欧洲等多个市场营收均保持了两位数以上的增长，但亚太地区却同比下降了4.2%。况且，这已经是加拿大鹅在亚太地区连续两个季度出现营收下滑。

加拿大鹅在中国，似乎真的不香了。

对此，有网友认为：“产品低质还玩双标，加拿大鹅在中国不火是迟早的事，波司登们难道不香吗？”

事实上，加拿大鹅在国内之所以发展越来越艰难，关键原因还是在产品。尤其是从去年开始先后所发生的两次负面事件“虚假宣传和退货双标”，加拿大鹅的热度也开始逐渐走低。

况且在加拿大鹅日渐式微的阶段，国产品牌如波司登等开始进一步出圈，也瓜分走了不少消费者。

当然还有一个自身原因在于，加拿大鹅在国内采取的是直营模式。虽然说通过这种方式可以更快的触达消费者、提升利润，但成本也相应更高。

▶  图源：加拿大鹅官方微博

由于错误预估了中国市场的增长预期，加拿大鹅如今在国内已经开出了22家门店，远远超过加拿大本土的9家。面对外部大环境的冲击，对门店的影响显然不容小觑。

高端羽绒服，越来越卷

一个不容忽视的现象是，如今中高端羽绒服市场正变得越来越卷，各大品牌也是纷纷加码。

虽说加拿大鹅已经率先感受到了阵阵寒意，但同样来自加拿大本土的品牌lululemon却在北京冬奥会亮相之后迎来了迅速增长。

财报显示，lululemon二季度营收同比增长30%，过去三年的年复合增长率更是近70%。除此之外，中国大陆lululemon的门店总数量已经达到70家，全球排名第二。

▶  图源：Lululemon官方微博

当然说起羽绒服，还有一个绕不过去的品牌，就是被誉为“国货之光”的波司登。

有数据披露，波司登在过去六年前都保持着稳定增长的趋势，2022财年波司登的营收和净利润均实现了20%以上的增长。

除此之外，波司登的高端化之路也走得越来越顺畅。从2019-2022年，波司登定价在1800元以上的产品占比从14%逐渐增长到了47%，如今的毛利率甚至比售价动辄万元以上的加拿大额还要高。

▶  图源：新浪微博

当然除了这两个品牌之外，如Moncler、慕瑟纳可、始祖鸟等品牌也是纷纷剑指羽绒服中高端市场，迈开扩张的步伐。

激烈的竞争当中，加拿大鹅似乎有点掉队了。

业内人士认为，以前说起高端羽绒服，大家的第一反应几乎都是加拿大鹅，而最近这两年很明显消费者的选择多了。况且相比较其他服装品类，羽绒服的复购率相对较低，当然要更加谨慎的作出选择。

当然，之所以有这么多的品牌纷纷进入羽绒服赛道掘金，和背后极具吸引力的市场也密不可分。

数据显示，2021年中国羽绒服市场规模为1562亿，在2016-2021年间年复合增长率达到了12.7%，高于整体服装市场。

而加拿大鹅的爆火更像是吃到了此前中国消费者追求高端的市场红利，当光环褪去，或许现在才是其更贴近正常的表现。

加拿大鹅，难讲新故事

单从市场的角度来看，高端羽绒服依然极具前景。

数据显示，2014-2020年间国内羽绒服的均价从452上涨到了656元，大型防寒服中售价2000元以上的占比更是接近70%。

对消费者而言，排斥的并不是高端，而是品牌能否贵的有理有据。

虽说加拿大鹅也是一个专业的户外品牌，但在这一赛道被称为“羽绒服之皇”的Moncler，不管是时尚度还是品牌力，加拿大鹅都与之相去甚远。

▶  图源：Moncler官方微博

而如果与产品力差不多的北面、可隆相比，加拿大鹅似乎又无法支撑起自身的高售价。

先说羽绒服最基础的功能属性，保暖效果。通常来说鹅绒的保暖性要更好，成本也会更高。

在这之中不管是北面还是可隆，多数售价3000+的产品几乎选用的都是鹅绒。而加拿大鹅售价上万元，填充的却依然是鸭绒，这显然让消费者很难接受。

▶  图源：TheNorthFace官方微博

其次，再来看设计感以及时尚感。同样来自加拿大的品牌lululemon以“泡芙”羽绒服红遍各大社交媒体；即便是此前一直被消费者吐槽难看的波司登也在设计上花费了很大功夫，越来越受消费者的追捧。

反而是加拿大鹅一直以工装派克风为主，但在今年，这种风格的羽绒服明显没有多少热度。再到明年说不定又会有新的流行款，什么时候重新能够轮回到工装派克显然也不好说。

▶  图源：加拿大鹅官方微博

对此，有业内人士认为，就目前来看加拿大鹅不管是价格还是品牌定位，都在标榜自己是一个奢侈品牌。然而想要真正的走好高端化路线，首先还是要做好消费者体验。毕竟现在加拿大鹅的故事，已经很难再对消费者产生持续的吸引力。

不可否认，加拿大鹅曾以一己之力拉高了消费者对于羽绒服价格的认知。不过在享受了一波又一波红利之后，如何能够为消费者提供更好的产品，才是真正需要重视的。

说白了，羽绒服终究只是一件商品，还是要靠产品力说话。

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