“追随者”定位,是差异化定位。“重新定位竞争对手”,是彻底否定/颠覆竞争对手的定位,是“冲突定位”。
1、为什么要重新定位竞争对手?
(1)可供填补的空位太少,现有的心智中找不到空位来定位,只能通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。
如今,市场上每个品类都有成百上千种产品,发现空位的机会十分渺茫。
定位,是在心智中找空位,但由于可供填补的空位太少,有时候,你找不到空位,企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。
2、如何重新定位竞争对手?
(1)通过重新定位竞争对手,压缩或清除竞争对手在客户心智中的位置,才能创建空位
要想把一个新概念或新产品移入心智,就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。
重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。通过推翻旧概念,新概念自然在心智中创建空间,再来抢占这一新的空间。一旦旧概念被推翻,新概念的推广往往变得简单至极。事实上,人们往往会主动寻找新概念以填补空虚。
(2)重新定位的核心,是在客户心智中形成“冲突”:与过去的印象、认知冲突或颠覆。
颠覆竞争对手“人设”,再建立自己的“人设”。
(3)“冲突”(否定)的方式有2种:
从客户心智中竞争对手最大的购买理由、优势、优质印象/形象出发
正面否定,揭露“伪君子”,再侧面给自己立人设
如果客户心智中选择竞争对手这一理由/优势,只是表面上符合,实质上可能有漏洞,或者名不副实,那就揭露这些漏洞,颠覆竞争对手在客户的心智。(类似于起底明星“黑料”、揭露“伪君子”,颠覆竞争对手“人设”)
为了说服公众接受“地球是圆的”这一新观点,15世纪的科学家首先必须证明地球不是平的。其中,他们提出的比较有说服力的一个观点是:当远方的船从海上开过来的时候,水手首先能看到的是桅杆,然后是帆,最后才是船身。如果地球是平的,他们立马就能看到整条船了。
世界上所有的数学理论都不及一个简单的观察来得有效,因为对于观察所得的结论,公众可以自行验证。
避免“更优”的陷阱:
颠覆客户心智中竞争对手的形象,是彻底颠覆,而不是“我比他更好”,潜台词是他仍然符合心智中的形象,只是我更优秀。那就大错特错,客户长期以来建立的心智,怎么会认同你更优秀呢?
侧面否定/揭露,再侧面给自己立人设
逆向/创新性/对立思维定位竞争对手,找出客户心智中不能接受的一面,
如果坚硬在某些用途是优势,那在另一些用途反而是劣势,因为不够柔软。
做事规规矩矩,踏实肯干,但可能不够圆滑;做事圆滑,八面玲珑,但可能沉不下心,办事不踏实。
3、重新定位与比较性广告的差异
“我们比竞争对手更好”不是重新定位,而是比较性广告,并且效果不佳。此类广告在逻辑上存在一个心理漏洞,潜在顾客很快就会察觉到:“既然你那么聪明,怎么还没有成功?”
4、重新定位违法?违反道德?
教养与高尚也许是值得钦佩的品,但传媒业就像个长舌妇,靠坏消息为生,而非好消息。
5、重新定位的案例摘录
(1)重新定位阿司匹林(在绝对优势的空位创建新的空位)
“为了千千万万不应服用阿司匹林的人,”泰诺广告中说道,“如果您经常感到胃部不适……如果您有胃溃疡、哮喘、过敏或者缺铁性贫血,请在服用阿司匹林前务必咨询您的医生。”
“阿司匹林会刺激胃黏膜,”泰诺广告继续说道,“引起哮喘或过敏反应,并导致胃肠道微量隐性出血。”
“幸好,有泰诺……”
(2)重新定位雷诺克斯
要使重新定位战略有效,你必须揭示竞争对手产品的弱点,以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知,而不只是说你自己的产品有多好。
(3)重新定位品客
无论是美学还是味觉上的“口感”,都源于心智认知。你的眼睛只能见你所想见,你的舌头只能尝你所想尝。
正是因为这样,两者的差别不在于物质上,而在心智中。
即便品客改变了战略,将品客打造成一种“全天然”的产品,然而,覆水难收。无论是官场还是包装产品市场,规则都是:一旦失败,永难翻身。
不如回到原点,重新开始。以一个新名字,推出新产品。
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