渠道质量管理的“轻”与“重”

随着汽车市场的增长减缓，部分品牌的区域市场销量大幅下滑，大家谈起渠道质量管理及相关的传统手段“明检”、“神秘客“等的时候，仿佛洪水猛兽，避之不及。一些品牌已经取消了传统的调研形式，这与以前每年8期、16期检查，动辄上千万的投入形成了鲜明对比。

这种情况形成的原因，一方面是销量下滑，主机厂总体管理预算必然有所削减；另一方面是经销商盈利不像之前那么火爆，主机厂对经销商的控制和话语权分量逐渐减弱，很多品牌“不给经销商增加管理方面的要求和动作”好像已经成为大家心照不宣的“政治正确”。

现在，很多品牌的质量、形象在下滑，不单单是销量、产品、市场影响力，也包括4S店这个与客户接触的正面战场，随着店面老化杂乱、成熟人员流失、日常管理松懈等因素的影响，其战斗力也在下滑。

那么，在现如今的市场环境下，对于渠道质量管理是任由经销商自行其事，还是持续管控、精细引导，是个可以讨论的课题。

我们认为，市场弱势的时候更应该从管理处入手，精细运营、练好内功，抓住每一位顾客，在有限的客户流量中，努力创造更大的价值。那怎么做，可以归纳为3个“轻重”：

“轻”形式，“重”实时

“轻”内容，“重”根本

“轻”投入，“重”产出

“轻“形式，“重”实时

传统渠道质量监控，无论是神秘客检查，现场明检还是客户满意度调查，都需要投入大量的人工和时间成本，并且受制于形式本身，面临了诸如“被识别”、“样本量不能反映全貌”、“合规”等问题。所以新的渠道质量监控，可利用5G、语音识别、语义识别、智能终端硬件等技术进步，为监控检核形式做一些变革。采用更轻量的模式，用远程的形式替代现场的方式，用随机的、与日常工作融合的形式替代固定的、单一的做法。比如品牌形象和标准相关的硬件考核，可以用经销商自己拍照、录像回传的方式进行实时检核，任务更自由、随机，厂商获得更实时的结果，同时也规避了“周期突击检查”带来的“运动式”准备，更常态真实。比如神秘客流程体验，可以使用日常录音监控分析的方式考核，基于NLP自然语言处理，实现智能分析，更快、更全量的得出结果，在帮助主机厂进行质量指标考核的同时，经销商也可以获得对店内流程诊断、人员能力诊断等附加收益。采用更“轻便”低成本的形式，来获得对于实时、真实结果的着重体现。

“轻”内容，“重”根本

过去，渠道质量管理像一个大筐，汽车行业飞速发展20年，质量管理随之变迁发展20年。各种管理MOT点、各种行动、各级领导的意识观念，不断的加入进来，一个流程体验的问卷，随随便便几十道题，其中有态度和体验的，有销售和服务技巧的，有单项提升服务的，就像大杂烩，主题越来越不明确，即使想精简，也无法快刀斩乱麻。所以成绩常年居高不下、流程与实际业务脱节、考核人员一进店就被识别。因此，更建议渠道质量管理，回归其本源：神秘客围绕客户体验，现场检a查确保品牌基础。具体来说，神秘客的指标选取与客户感受最根本的点，比如态度、诚信、专业性等，作为考核的项目，守底线、不商量，赏罚明确。对于一些类似需求分析的点，如：询问用途、是否看过其他竞品之类的项目，可以作为参考评价，为经销商提供改善依据。现场检查，聚焦于客户第一眼看到的环境点、品牌要素点，必须达成！之前同一位某品牌网络总监交流，她的观点：“确保xx品牌形象的高端感受，是现场检查的主要任务”，在这样指引下，旗下经销商在形象方面的保持确实可圈可点。

“轻”投入，“重”产出

实际上，在上面两条的指引和考核方式下，相较于传统的考核手段，成本投入自然有大幅的降低。重要的是有更丰富、更全面的素材被收集上来，守着这样的数据宝库如何发挥更大效能的应用，是可以有更多探讨和更多想象空间的。比如基于录音素材的持续分析、对于某一个管理想法的测试，不再需要按照传统做调研、试点、访谈等，直接在原有素材里进行提取分析；如基于智能分析，结果更快得出，经销商的改善工作不需要像往常那样建立在一个季度一次的报告上，直接针对问题点进行对应的改善和跟进，确保闭环的形成等。

对于渠道质量管理，当前的分歧和转变正是整体汽车行业转型阶段的必然课题，相信最终摸索、嬗变到一个稳定的管理形态和模式，从规模到实用、从躁动到平顺。

卓思数据 MaxInsight

北京卓思天成数据咨询股份有限公司（卓思数据）成立于2010年，是一家专业的客户体验数字化管理公司。卓思数据以数据为驱动，帮助企业实施客户旅程和体验设计，客户体验监测、分析和改善，客户价值管理及体验分发。