北京现代戚晓晖：存量市场下客户经营与价值管理

2019年7月11日，以“D造客户生态”为主题的“2019（首届）中国汽车客户生态高峰论坛” 在北京中奥马哥孛罗大酒店成功举办。

在本届论坛上，北京现代客户服务室室长戚晓晖为大家分享的演讲主题是“存量市场下客户经营与价值管理”。 她认为，在存量客户时代，市场已经从销售导向逐渐向消费者导向转变，未来粉丝价值将成为品牌的最高价值，将用户转化为粉丝，将保客体系转化为粉丝生态，是车企客户经营与价值管理的核心方向。 如下是她的演讲实录： 尊敬的各位同行、各位专家： 大家上午好，很荣幸北京现代作为第一个来分享我们的企业，因为昨天我看到这个顺序的时候还稍微有点惊讶，北京现代为什么要做第一个分享，但是今天看到嘉宾名单以及后面的日程，我想可能因为北京现代作为一个坐拥千万保客、面临重重的困难一个典型的传统车企，今天来讲讲我们的困惑，我们在转型过程中存在的问题，听一听来自我们互联网领域，以及大数据行业的各位专家给我们有什么样的好的建议，来帮我把把脉，帮我们进一步的提升。 因为刚才跟大家分享，北京现代在去年12约束已经实现了千万客户的保有量，但是从2017年我们就遇到了市场的一个困境，可以说在2017年是段下市的下跌，虽然在年底的时候我们也止势回升，2018年平稳的运行，我们排名上升了2位。但是北京现代依然是一个传统车企的运营模式，我们面临的困难跟整个行业的困境是一样的，更多是高成本、低需求、同质化以及高竞争的行业态势，越来越多的造车新势力、新的行业新生态进入，同时我们居高不下的营销成本使得我们拉新成本非常高。 因为今天来的可能有媒体的同行，我们去做营销的时候，追求销售线索，我们的销售和经销商会抱怨，你们销售线索大量的掺水、效率太低，影响我们的转化率。如果说不追求销售线索，就会说“你们怎么没投广告，投的广告怎么没用啊”，所以，在面临这样一个行业技术拐点，北京现代又面临转型困境的同时，我想整个大家面临的竞争态势是一样的。整个汽车行业进入一个存量竞争的时代，北京现代是一个拥有千万保客、大存量的基盘的企业。大存量的基盘是不是能迎来销售的转化呢？这个答案可能是未必的。 刚才讲到北京现代同样面临一个行业的困境，首先我们有千万级的庞大的客户基盘，但是我们对于客户的激活和转化是有限的，客户价值输出非常单一，北京现代拥有非常高的一个品牌知名度，可能全国大家都知道北京现代车企，我们的索纳塔、伊兰特也曾经风靡一时。但是大家对我们品牌的美誉度、品牌的黏性是缺乏的。这是我们面临的一个最大的困境，无论是从用户层面，售后品牌层面，都面临巨大的挑战。 我们的课题，如何在传统汽车企业、如何在存量市场的拥挤赛道上冲出重围？从2018年开始，我们企业的运营中心已经从单纯的销售向我们的存量市场开始转化，更多去抓用户的运维、用户的挖潜的增效。通过去年全年的运营，我们也确定今年的转型，就是1，从存量用户战略向粉丝运营战略转型。 从北京现代的理解来肯，传统的营销模式是以车为中心的，是以企业的商业主权为主导的，我们更多是通过经销商渠道、低频的与客户进行接触和链接，我们更多是聚焦于提供一个优质的产品给到客户，我们定制标准化的服务流程，推动经销商去对客户进行高质量的服务，区市县我们客户价值的转化。但是在今天这样一个营销渠道，已经非常落后了。而且它的效率是非常低的，因为客户价值转化的整个进程是非常长的。我们怎么办呢？只能粉丝的营销的方式去实现一个客户价值的转化。 首先我们要聚焦到以人为中心，这是咱们经常讲的以客户为中心。以前我们讲客户为中心，更多是聚焦于客户服务，聚焦于客户的感受、客户的体验，但是在今天大数据的时代，更多要通过跟客户的高频接触挖掘客户的需求、挖掘客户内心的对你品牌价值的认同。通过跟客户的互动产生大量的数据，通过对数据的分析，我们去提供个性化的服务产品、提供个性化的服务体验，最终构建一个社交高频互动的生态，最终实现客户全链条的价值挖掘。 在2018年底到2019年，我们整个是在围绕粉丝生态的建立做工作。整个业务实现的逻辑，就是把用户转化成粉丝，把我们的保客生态转化为粉丝生态，其实整个链条是围绕拉新、活跃、留存、转化这个链条进行的。 首先在拉新阶段我们要实现全域全时的沟通，把原来传统的通过线下经销商渠道跟用户的沟通，扩充到一个厂家和用户直接的互动，通过线上线下我们进行一个全链条的沟通。在活跃层面，我们要通过跟用户提供个性化的服务产品进行多层次的互动，同时引入一个社交的生态，实现用户深度的挖掘，产生用户大量的个性化数据。最后我们通过对用户的数据分析，提供个性化的服务产品，极致满足客户的需求，促进客户的满意，实现客户的留存，最后实现与客户的多层次价值的挖掘。 首先来分享关于全域全时沟通业务规划，在线上主要是实现平台碎片化的沟通，我们搭建粉丝营销体系、线上客户专属的O2O平台，在线下要实现营销网点智能化的服务，在空白区域要做快修连锁店，同时在传统经销商的展厅实现一个智能的展厅，跟我们大数据进行连接。 在全域全时沟通线上平台方面，因为以前北京现代可能是属于相对比较传统的一个车企，所以我们更多是通过微信、APP、广告等等各个方面给客户提供一个单向数据输出的服务，缺乏跟客户的交互和沟通。同时，在客户之间也缺乏一个社交的互动，这样对于企业来讲更多是单向的输出，既没办法跟客户产生一个情感上的品牌的沟通，也没有办法去挖掘客户内心需求的一些数据。所以，我们通过线上进行O2O粉丝专属平台的升级，引入我们的社交互动的功能，同时通过微信小程序即提供一些厂家的专属服务，又跟客户进行一个社交的互动，同时把我们的经销商的拉进来，搭建经销商和客户的郭彤平台，但是最后数据全部留存到厂家的后台。在线下，结合我们用户流失的现状，因为现在越来越多的用户流失到后市场以及街边快修店。在这种情况下，我们的厂家依然要去搭建我们的快修店的品牌，填补空白的区域，把我们的小店开到用户的身边。同时，除了厂家的直营快修店，我们也会做经销商的连锁快修店，快修店之外我们更多要把主要的力量投入到我们的智能展厅，因为现在很多车企都在做智能展厅，说实话这几个月我们也跑了很多同行的智能展厅的店，目前智能展厅都实现的是厂家管理的作用，北京现代搭建的智能展厅除了厂家管理以外，更多是实现一个线上和线下客户数据的对接、客户画像全流程的打通，当客户进店的时候，通过人脸识别进行客户的录入，同时我们通过微信小程序实现一个便捷化的，包括客户试乘试驾的记录，他加入我们的会员、参加我们的会员活动，包括客户信息的录入，我们都实现销售顾问便捷化的工具。在后台我们会跟大数据进行打通，这样我们前端的一个营销行为能够跟踪到客户的一个到店，客户到店以后客户的标签和画像能够跟踪下去。经销商在进行客户跟进的时候，既有客户二次进店的提醒，同时在我们线上平台下来的线索，也能够根据客户的标签我们会有推荐的经销商跟进的话术、跟进的频次，这样提升经销商跟进的转化的效率。所以这个智能展厅是我们今年一个点的项目。 除了智能展厅以外，我们还要去升级我们的呼叫中心，毕竟客户触点的扩展离不开我们跟客户的交互的渠道，那就是我们的呼叫中心。我们希望通过实现一对多的客户沟通渠道的搭建，通过我们的呼叫中心实现全触点客户个性化的维护，同时说句实在话也能降低我们企业的运营成本。特别是，开展一些个性化主动营销的时候，我们会通过这个智能呼叫中心来开展。 全域全时的客户沟通触点搭建起来以后，剩下我们要思考的就是怎么样能够把进入我们触点上的用户甚至是我们的潜在用户激发起来，让他们活动起来，去产生交互、互动，进而产生他的数据，这种情况下我们就要提供厂家一些标准化的服务产品，通过这些产品我们去看客户在产品使用的体验，通过这些产品我们可客户在上面使用的体验，通过数据进行分析。 首先，我们的最近几个月做了一个客户访谈，我们发现其实客户虽然有这种享受生活便利性的需要，但更多是聚焦跟车相关的售后服务产品的核心需求，首先我们要丰富我们的售后服务产品，其次要增加围绕客户的生活周边去进行开发，最后点还是要开发我们的经销商，因为北京现代各级类型的4S店大大小小加起来也有上千家的4S店的网络，怎么把经销商的权益激活，怎么把他们激励起来。这也是我们非常重视的一点。所以整体来讲，从我们的售后产品，从客户、经销商三个层面去进行开发。 在产品方面，我们更多是结合线上线下的运营，原来我们的产品更多是丢给经销商去做，现在我们搭建了线上O2O的销售平台，很多产品就要通过我们的线上O2O平台进行客户的触达。同时更多是通过跟客户的沟通互动，去开发一些个性化的服务产品、个性化的精品配件，里满足我们客户个性化车型装饰的需求。 关于我们的延保产品以及我们的保养套餐等等产品，更多会跟金融产品打包起来，打包起来以后融合我们新车客户以及保有客户的需求，更多按照客户需求去定制。 在车主权益方面，现在我们的星巴克、途家、驴妈妈、滴滴代价已经都在去年都展开了合作，现在正在持续运营。 在积分方面，北京现代已经运营好几年，大概从2015年开始上线运营，通过积分的激励来看，我们对于拉动客户的返场和消费还是起到一个有效的激励作用。 接下来，我们可能更多要改善我们积分的体系，原来的积分作用更多是拉动返场和消费，下面更多要搭建一个双积分的体系，一个是月来作为激励积分，另外一个是作为情感拉动的积分。双积分体系，能够实现他返场消费的增加。同时我们也通过一个成长体系、积分体系实现它和品牌的沟通互动，实现它的口碑积分等等，以及转介绍的促进。 除了在用户方面下功夫以外，更多还是要在经销商方面下功夫，包括我们服务体系的优化、服务收益的改善、稳定我们的毛利率、提升服务吸收率、改善经销商整个的运营情况，也能够促进经销商更多的愿意去做客户服务的工作。因为原来的经销商，更多是要追销量、要考虑我的销售任务的达成，至于客户方面经销商一向是不见兔子不撒樱的，怎么能够让他真正假如到你的粉丝营销体系里面，愿意跟你一起跟客户进行互动和投入，一定是要让他看到收益，看不到收益他是不愿意参与的。同时经销商也是我们的重要手段，更多思考是怎么通过台前幕后的激励把经销商拉进来，让他看到粉丝营销的价值。 这里简单分享一个小的案例，就是我们玉溪的一家店，这家店非常重视两点，第一是用户的沟通互动，所以他建了一个微信群，他把包括我们服务顾问、技师等等各个渠道的服务专员拉到这个群里，是多对一的手段，客户有任何问题，在群里一句话马上就能得到一个相应，马上地方一个专业的答疑解惑。同时，店里会针对不同的节日、针对不同的时间节点，给客户发送一个专属的服务项目，给客户定制的，这是做精细化的客户运营。最后非常重视客户数据的分析，通过对后台数据客户的一个记录和分析，他们进行客户的精细化邀约、服务产品的推荐，最终达到一个促进保客活跃、提升首保率和降低保客流失的效果。 这是我们自店做的一些事情，厂家要做的是，怎么把自店的事情结合到厂家的平台，给客户提供一个统一的入口、给客户提供一个更大的便利性，以及后台资源的支持。特别是在数据分析方面，自店数据其实他们要花费大量的人工，因为搭建系统成本非常高，对于店里来讲花十几二十万做一个系统就不得了了，但是对于厂家来讲，我们可以去提供更多的分析，个性化的分析，同比、环比，以及引入更多的客户的画像等等，给店里做一个支援。 刚才讲了全域全时的服务和拉新，包括我们去提用户的活跃，活跃以后我们更多是要促进用户的满意，通过我们极致化的服务，满足用户的需求，来让他进行留存，最大化的留住客户，更多是通过提升效率、改善服务质量、强化经销商支援和完善我们的满意度管理，这四个手段去进行客户服务质量的提升。 在提升服务效率方面，北京现代去年推出了“四个一”的服务工程，包括一分钟接待、一小时快保、一刻钟响应以及一天内的快喷。通过“四个一”的工程，首先我们提升了客户服务的效率，客户到店首先是便捷，其次是能够有效，最后是一个消费的透明。我们通过“四个一”工程首先实现它的便捷。不但在客户满意度提升的同时，我们经销商的工位的周转效率也得到了改善，这也是我们另外一个收获，单人效率提升。同时我们在客户重视有效方面，要强化对经销商的技术支援，这样能够提升我们的一次修复率。 后台在经销商支援方面，因为刚才在一开始讲到我们要以用户为中心，真正以用户为中心在日常工作中的体会，客户可能会抱怨，觉得你的服务没有迎合他的需且。但是在一线，包括经销商、区域又会抱怨后台的支援，更多是本位化的，对一线的支援不足。所以，在我们总部也发起了全员客户服务意识的行动。更多，包括我们的技术、服务、索赔，以及配件管理要支援到位，及时有效，真正做到以客户为中心。 这里还有一个小的案例，就是圆通，北京现代通达店，这家店其实是北京现代最早做数字化分析和运营的一家店，这家店非常重视IDCC潜客的工作跟进，早在北京现代新DMS系统上线之前，就已经先一步潜客跟进、潜客的分级、潜客的下发跟进效率的系统。这家店也是我们现在运营非常优秀的一家店。通过数据的分析，精细化客户的分类，增加他们活动邀约的成功率。同时，通过微信群加强进客户的沟通和互动，实现了老客户回厂转介绍，以及客户满意度的提升。 刚才前面罗罗嗦嗦讲了很多，归根结底我们的目的还是为了客户价值的输出，因为刚才讲到，原来我们客户价值的输出是非常单一，更多是他的返场，返场的频次和返场以后的消费，因为车毕竟是一个高价值低频接触的产品，一年撑死返场2次，再撑死返场3次，当然这里面可能不包括日常有其他的活动等等，正常来讲2次就差不多了，通过这2次有限的返场怎么能够挖掘客户身上的价值。所以这是我们一个的痛点和重点转型的一个方面，就是全方位多层次挖掘客户身上的价值。包括基于口碑的价值的传递，基于潜客需求的定向培育、基于高频生活圈外的延展，增换购和转介绍的挖掘。我们希望围绕客户的全生命周期在各个节点都有价值的贡献，哪怕最后他没买车，他作为一个潜客身上也有我们厂家需要的价值，更多是要看把怎么把这个价值激发出来。 这个图是一个相对比较完整的多层次价值输出链路图，首先大家看最下面，当他作为一个潜客人群的时候或者是他本来已经是我们的车主，但是还没有成为我们的粉丝，这个时候他可能是一个闲置的资产、静态的存在，首先我们要获取他的基础数据，包括他在各个平台上产生的一些OGC、PGC等等数据。因为现在我们的新推出的车都已经标配了车机，产生的车机的数据等等都进入厂家的CVA的后台，通过CVA的后台进行一个数据的集合和基础的数据分析，锁定我们潜客的行为，为我们的营销能够提供一个支持。 其次，当他成为我们的核心用户圈以后，我们要开始用户口碑的建立，通过我刚才讲到的双积分体系，通过用户成长体系去激励用户，成为口碑贡献的一个激励，成为我们企业宣传的一个阵地，这时候车主的口碑价值就被开发出来了。当他能够初步出来我们的粉丝的时候，我们通过周边以及商城的运营，产品的提供能够实现车主价值的贡献，车主价值的贡献以后，其实除了在我们在商城的消费以外，其实还有他个性化需求数据的体现，通过这个数据能够分析，能够改善我们的服务产品和我们线上的服务流程等等。所以，整个这是一个数据价值的体现和在线消费价值的体现。当他成为我们的核心粉丝以后，就会出现由原来转介绍和二次购买。原来转介绍和二次购买其实也一直在做，但是更多是一对一的单向的转介绍，就是一对多，他可以转介绍十个，但是到了十个为止了，没有产生二次的转介绍。就是他介绍这十个有没有继续往下发展，这个有点像传销体系。但是我们在做的口碑以及转介绍的体系就要促进它进行再次一个裂变，通过裂变口碑和转介绍是无限扩大的。最后是我们一个铁粉，铁粉里正向循环可以无限地扩大我们的潜客，最后又回到一个初始的起点。虽然说这个看起来比较理想化的多层次价值输出了体系，但是我们现在为此而努力，而且我们也正在做，可以说现在初见成效。 因为今天来的很多都是互联网、大数据行业的专家，这里我就不多讲了，因为前面一切一切的行为都是要依托于我们后台的大数据平台，包括前端，不管是线下的智能展厅，还是线上的服务平台、呼叫中心，等等各个触点收集到用户的行为、触点的数据要回到后台来进行数据分析，再反馈到前提去改善我们的服务、改善我们平台的功能，我们的服务产品，可以实现产品不断迭代的过程。这里就不多讲了，后面还想听一听行业内各位专家给我们怎么进行诊断，也希望能够听到大家更多更好的建议，来帮助我们去做进一步的提升。最终我们也希望实现存量客户时代、客户经营价值与管理的目标，向存量要增量，更多激发我们千万保客的价值。谢谢！