如何做好社区规划？

作者 |陈默

  单位|成都高新区美好家园社区营造促进中心

当前，大量的社区营造项目中，都会涉及场景与氛围的营造，于是乎，就往往容易集中凸显一大败笔：没有策划。

是的，很多人误把规划当策划。于是找来几家社会组织或者广告设计公司PK方案，折腾到最后选择一家来拍板定钉就开始进入实施阶段，其结果如何呢？毫无疑问并不令人乐观！那么，我们一起来谈谈规划与策划的看法:

做社区营造也好，公共空间营造也罢，在策划与规划谁先进行，谁最重要这个问题上，还有太多的社区或者社会组织根本没有搞明白过谁轻谁重！

一些街道主管部门或社区特别喜欢找一些学院派先做个概念规划，把图做漂亮些，主要提供给上级部门，只要领导喜欢拍板就好。事实上，有不少的这些概念规划其中根本没有深度的涉及政策、形势、趋势、特点、环境、营商、居民、消费、流量、路径等分析，更没有市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、发展策略、创新思路、特色模式、回报受益等的灵魂所在。

很多专业规划企业是按传统套路进行，把自己或者别的公司规划文本中的文字与图片改一下，甚至连图片也不改，几天时间就可以做好了，但为了糊弄外行，有些几天时间就可以改好的规划，他得说成几十天才能做好，这样才好要个好价钱。

社区策划的5大核心

其实，一个好的社区策划是非常难做的，它会包含五大方面的关键核心：

1.一个好的项目策划就是一次强大的使命担当。

这个使命不仅针对当前面对的普遍性问题，更在于回应未来时期的美好愿景。比如社区生活品质问题、获得感与幸福感的体验、“造血”功能的强弱等等。这个使命，也叫初心，它一定是充满正能量、可预见、直抵公众兴趣度与参与度的，不是拍脑门子的一厢情愿。

2.一个好的项目策划就是一次有意义的结果导向。

这就需要将强大的使命转化为明确的战略目标。尤其涉及到“造血”方面的策划，特别要以“轻资产”的“撬动式”原则为导向；比如，如何以“智慧成本”等为先决优势，吸引目标人的参与兴趣，甚至可以帮助对方进行产出比的核算：多少人消费？具体内容可以有哪些？预计达到怎样的收益？总体投资预算等等。

例如，笔者在为某个社区做400余平方面积的整栋楼底商公共空间营造项目时，仅管街道层面已经决定出资此次营造，但是笔者认为还是撬动在地优质资源较好。于是，结合在地工商银行支行及社区特点，做出了全国金融系统和成都社区社企营商“双创新”策划方案，当即引起了各方重视，并在随后进行的街道、工行、社区主管领导与我方共同参与的项目专题推介、研讨会议上，工商银行行长当场拍板作为资方投资数十万元共同参与营造。

是的，我们日常看到很多项目，自己说起来创意很多、说得也很热闹，但一涉及具体的参与路径与参与目标，就非常的含糊或者说底气不足，要么是一片空白和茫然，要么是根本没有想清楚如何引发对方的兴趣度，要么就根本不符合现实需求逻辑，这样以来，一切设想中的“撬动”与“投入”根本就无从谈起。

3.一个好的项目策划就是一次战略信息的集合处。

俗话说：知己知彼百战百胜。同样，一个优秀的项目策划人，必须是一个强大的“搜索引擎”，具备善于搜集搜索各类信息、素材和优质资源的能力，并且在最短的时间内了解和掌握关联性总体架构。

比如在面对项目时（有时无关优秀与否），别人是这么想和怎么做的？优势和经验在哪里？短板或者瓶颈有哪些？有什么创新点或者亮点？还比如，此类项目的发展规律、特质要素、成功基因、失败教训都有哪些等等，都要在最短的时间内迅速搜集、获取、归纳、总结与分析，并在此基础上，一览众山小，才便于构建具有自身特色的发展架构“王国”。

4.一个好的项目策划就是一次最佳的资源整合器。

当今，单打独斗的时代已经一去不复返。一直以来，笔者在社区类项目策划中，始终坚持：资源整合为王的理念，不断引入各方优质资源参与期间，从而使得社区和项目成效不断得以“锦上添花”。

资源整合真的非常重要，包括社区、居民、驻地、社会等等。实际上，社区所需要很多的优质资源就在自己身边，只是缺乏思维与能力出色的人去“撬动”而已。这一点，从笔者经常会面对社区提出的这方面帮助需求中足以证实。

是的，资源整合的最佳捷径还是应该立足于身边，那种舍近求远的前提一定是自身确实遍寻不着。当然，优质资源的整合也不是一件轻而易举、一蹴而就的事情，它的最大前提要求就是——你足够优秀！

与此同时，优质资源必须善于十分清晰地梳理出来，然后有的放矢、针对性、有效性应用于痛点和需求点，才能够确保其真正发挥出应有和预期的最大意义。

当然，这里还要注重两个前提：一是要善于优胜劣汰，注重可信度、可利用机会较大的优质资源发掘，切记有些不够靠谱、不够优秀的资源往往会成为自身前行的累赘；二是要注重项目“操盘手”本人思维与能力的优秀与否，这也是能否把控结果导向的关键，是项目价值增长的第一源泉。

比如，我们在为某社区进行高新技术产业企业优质资源链接过程中，一方面注重争取企业优质项目落地造福社区院落；另一方面，及时把企业优质项目实现跨区域式的全国范围辐射转化。这种双向式的痛点与需求点满足，才是最终实现各方“多赢”的策划目标。

5.一个好的项目策划一定要禀赋好的创新点。

必须要在某一方面具有特色和优势，而不是一味的可复制。这也是有前景、有意义、聚人气、引投资和赢得政策、市场、居民、社会以及经济持续效益的又一关键。而且，在这方面一定切记：不要干那种“拍脑门子”想当然的事情。

仅管说，上述五点很核心和意义重大；但是，现实状况也的确不容乐观。

其一，在大量的社区项目中，有关于“项目策划费”的专项支出几乎从没有纳入正式列项，最多只见有“活动策划费”，似乎“项目策划费”很上不了台面。这一点与广告设计和规划公司的规划费通常在10%-30%之间相比，就显得很有些尴尬了。

其二，在大量的社区营造项目中，由于规划取代策划的事例十分频繁，导致资金投入与成效产出比失衡过多，造成资金成本与空间资源过度消耗与浪费。

可以毫不夸张地说，一个好的项目要想完美和成功落地，带来预期的收益与回报，如没有优秀的策划为支撑，是不可能有满意的预期结果的！

那种99%闭门造车，纸上谈兵，不切实际及符合需求的高大上规划方案，又使得多少个社区面临未先策划吃大亏，为省钱只能找小公司在原规划上修修补补、越弄越四不象，这种明知是错，还是硬着头皮上的做法，吃大亏是必然，到处都是通病！四处皆有之！

多如牛毛的社区营造项目中，投入资金较大，相关领导看好，叫好不叫座的一个个事例，值得引以为戒！

是的，一个好的社区营造项目，除了政策、区位、文化、资源等先天性优势之外，如果缺乏高度智慧的集合与引导，就意味着所有的资金与技术的付出，无法真正有效转化为“可持续效应”。这样的结果，就等同于死水一潭，非死即伤。

如何才能做到不伤筋动骨？

这就是：必须先找魂——先有策划后有规划。

策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

定位之后，就是创意。所谓创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有创意，项目策划就会流于平庸。

有了定位和创意，之后才是专业的规划正式入局。总之，策划必须以定位和创意为统领，而不是直接去做那些高大上的规划。这就是所谓的——“找魂”。

至于有关搭建平台、整合资源等的方式与路径有很多，这与操盘手自身的思维与能力息息相关，是见证其“剑锋”如何的最好证明。

所以说，一个好的社区项目，应该是启动之后不久就已然具备了可持续的机能，实现正向的人流、资源流、资金流和可持续迹象。

是的，资源再好，如果自身“变现”能力太弱，也会成为劣势。这就是：理想很丰满，现实很骨感。

最后想提示一点的就是：一切好的社区营造项目本质，首先应该是从顶层设计战略的高度出发，是在“谋篇布局”，而不是就项目而项目！