Adobe 的首席产品官：优化产品的第一英里需要做的事

摘要

产品体验的 「第一英里」对于未来发展至关重要。

编者注：本文转载自微信公众号栈外（zhanwai_），作者：First Round。极客公园已获转载授权。

本文看点

▪ 斯科特·贝尔斯基是 Behance 的创始人和 Adobe 的首席产品官。他深入研究了创业公司在中期的动荡和发展，包括如何优化团队、产品和自身。本文主要介绍三个关于简化和迭代产品的部分。

▪ 在产品生命周期中「保持简单「是永恒的主旋律。简单意味着粘性，用户永远会追逐简单的产品。优化产品的最终目的是使产品更加人性化，并符合人的天性。

▪ 用户与作品互动的初次体验至关重要，尤其是在最初的 30 秒内，即「第一英里」。产品只有一次留下深刻印象的机会，需要告诉用户三件事：1. 为什么他们要使用你的产品？2. 他们能获得什么？3. 下一步怎么做？

原文来自 First Round Review

在 Techcrunch 搜索 Behance（Adobe 旗下用于展示并发现创意作品的在线平台），结果不外乎是其筹资和收购信息，加上公司曾经的成就：新产品发布、二次设计及其数百万个项目。如果将这些内容绘制在时间轴上，就会得到以下趋势：Behance 的中期发展没有受到多少关注，焦点主要集中在它创立和被收购时。

Behance 创始人斯科特·贝尔斯基的故事有所不同：初创公司的中期最复杂，也最具创新性。对公司而言，制定增长和扩张的方向最值得关注，即使其他人不这么觉得。公司的发展也绝不是一帆风顺的，对贝尔斯基而言，Behance 以及任何一家技术公司的进化过程应该是这样的：

除了创立 Behance，贝尔斯基在技术初创公司还担任许多其他角色。他是 Uber、Pinterest 和 sweetgreen 的顾问、Making Ideas Happen 的专栏作家、Benchmark 的投资人和 Adobe 的首席产品官。他认为创业过程中最关键，也是人们最少提及、最容易误解的阶段——中期发展。我们倾向于美化第一步和最后一步，忽视了两个端点之间的进程，它也是企业成败的关键。

贝尔斯基在 2018 年 10 月发布的新书《混乱的中期》（The Messy Middle）中，深入探讨了企业动荡的中期发展，汲取了创始人和领导者如何优化团队、产品和自身，并取得卓越成就的经验教训。

他的书包罗万象，从组建团队（没有思维的碰撞，就没有创新的成果）到企业文化和工具（除了床、椅子、空间和团队之外，节约一切）再到定位客户（学会共情和谦卑）。

《混乱的中期》非常热销。我们很高兴向你介绍《优化产品》这一章，以及三个有关简化和迭代产品的部分。

优化产品

构建和不断迭代产品或服务的过程本身就是一个单独的领域，与设计、产品管理、客户研究和心理学齐头并进。本节的信息量堪比一本书，无论你从事什么工作，本节有关中期如何打造卓越产品的理念都会对你有所助益。

创业之初的蜜月期以其无限的能量和非凡的清晰度而著称。一开始，简单的解决方案就很容易实现。但是随着问题变得棘手，我们不得不复杂化操作：添加更多选项、功能和特点解决问题。

简单是一种优势，但随着时间的推移，它必须不断发展，变得更加复杂，我称之为「产品生命周期」，它适用于你正在创建的任何服务或体验——产品。

产品生命周期

1. 用户一拥而上扑向一款简单的产品。

2. 产品增加新功能，更好地服务用户和扩大经营。

3. 产品变得复杂。

4. 用户扑向另一款简单的产品。

简单的粘性很强。但是，打造简单的产品或客户体验很难，一以贯之更是难上加难。产品本身越简单，在不增加复杂性的情况下优化它就更难。

无论什么产品，优化都意味着使其功能更强大、更易得。达到这种平衡的关键是，以简单为准绳做出决策。

生活中的每种产品或服务都是为了消耗或节省时间。新闻频道或节目、Facebook 和 Snapchat 等社交 App、书籍以及游戏都成为了消遣的方式。其他产品，例如 Uber（更快地打车）、Slack（更快地与团队沟通）和 Amazon 的 Alexa（更快地购买商品）可以帮助节省时间。不仅是数字企业，售卖熟食的面包店和餐馆也属于此类。

唯一的例外是一些稀有产品，例如 Twitter（获取更多信息的快捷方式）或 Blue Apron（在家烹饪的快捷方式）。这些产品虽然节省了获取信息的时间，却又增加了总共消耗的时间。

我们一直在和时间较量，除了天性使然（例如打扮自己、满足好奇心或为了受到认可），我们总是在刻意关注时间。

回顾这些年改善生活的新产品，它们解决了日常的难题。地图 App 使一座城市触手可及，我永远不会迷路。Uber 等产品消除了安排运输或打车的负担。几十年前，FedEx 和 UPS 等快递公司连通了世界，仅通过几张表格就能将物品运送到任何地方。纵观历史，最好的企业都在寻找生活的问题并提供解决方案以节省时间。

优化产品的最终目的是使产品更加人性化，并符合人的天性。如何改善客户体验中的「第一英里」？面对新挑战和新客户，如何保持简单？如何使产品具有吸引力？如何继续优化产品和营销以更好地满足客户需求？

优化产品本身就是一个研究领域。尽管接下来的内容与数字产品更相关，但我相信这些见解适用于各种产品、服务和体验。

以产品为傲，但不要盲目自信，忽视问题。产品一旦停止发展，就已经失败了。切忌自满：当前的产品永远还不够好。

在许多方面，产品的状态反映了团队的状态。

当客户使用产品时，中期发展和优化团队表现的问题自然随之而来。追求出色的产品需要纪律、不断的迭代，并根据客户的需求和想法制定目标。

永远不要停止优化产品体验的「第一英里」

无论是制作产品、创作艺术品还是写书，客户与作品互动的初次体验至关重要，尤其是在最初的 30 秒内，我将其称为「第一英里」，也是产品中最关键但尚未完备的部分。

只有一次留下深刻印象的机会。在竞争对手快速发展，以求尽快推出最简化可行产品的大环境中，用户体验的第一英里总是被忽略。对于物理产品，可以是包装、说明文字以及有助于定位新客户的标签。对于数字产品，可能是产品的启动过程、说明手册或产品的默认设置。当我们花费大量时间美化门后的事物时，却忘记给用户开门的钥匙。

失败的第一英里会造成致命的伤害。大量下载、预售或注册之后，很少有客户愿意继续下去，真正开始使用产品。即使他们继续使用下去，还需要迅速培养客户的满意度。需要告诉用户三件事：

1. 为什么他们要使用你的产品？

2. 他们能获得什么？

3. 下一步怎么做？

Adobe XD 是 Adobe 针对体验设计师（设计各种界面、网站、App）的平台，也是 Adobe 最新且发展最快的平台之一。首次打开产品时，你就知道自己为什么要使用这款产品：设计你所构思的炫酷 App；能够通过示例和方法列表，列出大量可行的设计；明白下一步要做什么，以及成功必须采取的步骤顺序。

一旦新用户了解了这三件事，他们便会愿意花费时间和精力使用你的产品。他们不需要一开始就明白如何使用整款产品，他们只需要信任你并知道下一步怎么做。

我的经验来自于构建 Behance 产品以及与其他初创公司的合作。在 Behance 的原始版本中，我们在注册时设置了很多步骤和问题。我们要求新成员选择三个领域，例如摄影、新闻摄影或插图等。

选项很多，新用户平均花费 120 秒浏览列表并选择他们的关键词。这对于我们了解用户以及划分社群很有帮助，但是因为这一步骤，我们损失了 10％以上的新成员。

我们决定将其删除，并下定决心要在第一英里之后的某个时候弥补这些信息。新用户也愿意为我们提供建议。我们简化或完全删除了其他一些步骤。注册人数增加了约 14％。

与其他新功能相比，简化和迭代第一英里的体验对增长的影响更大。

多年来，我与数十家公司合作，努力优化客户体验的「第一英里」。

比如，第一版 Pinterest 最大程度地提高了每个用户关注的「Pin board」数量；Uber 在首次推出时的积极推广；sweetgreen 推出用于订购色拉的 App；Adobe 推出了移动创意 App。每款产品都面临着相同的挑战：帮助客户明白为什么他们要使用你的产品？他们能获得什么？下一步怎么做？用尽可能少的步骤、文字和时间说明白这三个问题。

老牌产品也不能免俗。Twitter 吸引了成千上万的用户，却一直在努力优化「第一英里」。对于部分用户（第一批 1.5 亿用户），入门关键是关注足够多的账户。但是，Twitter 碰巧遇到了一群没有耐心的新客户，他们不愿意定制自己的推送，只是想要看看新闻，而 Twitter「第一英里」的体验就比打开电视或访问网站麻烦得多。尽管核心产品有所改进，但 Twitter 仍在努力吸引新用户与产品建立联系，这也导致了增长停滞。

对于新公司而言，这些提升用户参与度的关键要素在产品推出时却往往点到即止。吸引新用户注册才是最终增长的来源，但早期的产品体验，例如设计「产品路线」和默认设置，却往往被忽视。某些团队甚至外包或委托给一个人解决。

更糟的是，尽管随着时间的推移，「第一英里」变得越来越重要，但其被忽略的可能也越来越高。当跨过早期使用者这一关后，「第一英里」就需要变得更加简单，并考虑到「新用户」群体的巨大差异，而不是仅仅专注于吸引忠实拥趸。不同时间段的新用户差异明显，否则第一轮投放就可以一劳永逸。

「第一英里」的优化需要持之以恒。早期的成功举措并不意味着将来可以借此吸引更多不同的受众。没有与时俱进地跟进新用户需求，就无法将产品带入主流。随着产品跨文化、年龄和地域扩展，「第一英里」也需要改变。

客户产品体验的「第一英里」不能是构建产品的「最后一英里」。

有雄心壮志的产品应该分配 30％以上的精力打造「第一英里」体验。这是吸引新用户的开始，值得深思熟虑，而不是事后亡羊补牢。

优化前 30 秒的懒惰、虚荣和自私

30 秒决定用户是否与你并肩作战。每次新体验的前 30 秒，人都是懒惰、虚荣和自私的。这并不是对人类的嘲讽。这是在网上和线下打造出色产品和体验的真知灼见。令人沮丧的是，你遇到的每个人做决定之前，心态完全不同。

我们懒惰是因为我们不想花费时间和精力打开包装再了解某个产品。我们没有耐心阅读说明书、没有时间分心、没有学习的意愿。生活的学习曲线如此陡峭，人没有足够的时间同时兼顾工作、娱乐、学习和爱。当新事物需要太多努力时，我们会选择放弃。人的默认设置是，在确信其会带来好处之前，避免一切努力。

我们虚荣是因为我们在乎别人的看法。镜子、美发产品和社交媒体都可以美化别人眼中的我们。Instagram 和 Twitter 之类的产品需要尽快吸引用户和他们的朋友。如果你没有人可以与之分享新产品，那么你也会选择放弃。尽管大部分时间都花在了 Instagram，浏览朋友发布的内容，但是如果你留意一下，每次发布新照片后，你会更频繁地打开它。

你想查看人们对内容的评价。Instagram 的活动信息流就是「自我分析」的一个例子，它会向你显示人们在做什么，鼓励用户勇敢地分享或发布自己的作品。其他 App、画廊开幕、新闻报道和新书发布会也是如此。如果有机会的话，所有人都会努力听取别人对我们的评价。

对于产品设计师而言，自我分析是保持用户参与的关键机制。创作 App 更多地说明谁看到了你的内容，而不是你阅读别人的内容。我们对于发现世界并不感兴趣，而是对自己的一切衷心欢喜。虚荣心使创作随处可见。

当然，我们对朋友和亲人的了解越多，我们评判他人和将自己的想法强加于他们的情况就越少。他们也开始了解你，而你希望一直保持自己的「光辉形象」。自我分析是非常有力的参与动力，因为虚荣心会支配前 30 秒。

我们自私是因为我们必须照顾自己。当使用产品或服务时，你希望获得的即时回报超过初始投资。指导手册、费力地拆包、繁琐的注册，以及其他阻碍迅速获得回报的步骤正在疏离你的客户。新客户需要立竿见影，而不是望梅止渴。

这种懒惰-虚荣-自私原则适用于线上线下的各种产品体验。

最初的 15 秒内，访客很懒惰，因为他们没有多余的时间投资未知的东西。他们只希望你的产品或服务从一开始就很好。他们很自私，尽管你的产品有广阔的前景和目标，但他们想知道现在它能带来什么。

综上，只有摆脱新体验带来的懒惰、虚荣和自私之后，才能催生有意义的积极参与。你需要好方法将产品的意义传达给用户。

最初的 30 秒需要「鱼钩」，而且无人幸免，你的潜在客户一样也需要。「立即注册获得有条理的生活」、报纸上的头条新闻、书的封面、每周工作 4 小时的崇高承诺都是「鱼钩」。约会网站更是比比皆是。

有效的「鱼钩」不仅符合短期利益，而且契合长期愿景。

想想买书，不管它写得多好，不过是几百张的白纸黑字。在这种情况下，「鱼钩」通常是封面和标题。漂亮的封面可以克服懒惰，吸引读者伸手拿起它。阅读别人谈论的内容从而显得更聪明可能会打动你的虚荣心。受自私驱使，标题和副标题需要表明内容与你的个人兴趣相符。

想想购物，如果你是老板，橱窗展示的物品将确定潜在客户是否会进屋看看。橱窗布置与商品销售和产品质量截然不同，但同等重要。如果你不能吸引顾客，谁能隔空感受到床单的柔韧和陶瓷厨具的平滑呢？

挑战是为不同的心态打造产品体验，一是潜在客户，二是忠实客户。如果想吸引潜在客户，要考虑他们的懒惰、虚荣和自私。然后，对于真正走进大门的客户，努力建立持续、有意义的体验和关系。

事实胜于雄辩

将新产品推向市场时，一定要解释它的功能和原理吗？这种做法通常会导致大量的重复、繁琐的操作视频和眼花缭乱的数字序列。对于非数字产品和服务，解释包括笨重的说明手册、餐厅的详细菜单以及冗长的客户入门指南。

如果你需要解释如何使用产品，而不是让新客户自行探索并获得成功，可能是「第一英里」体验不够好，或者产品过于复杂。

使用说明是吸引新用户最糟糕的方法。当我加入 Adobe 之后，发现潜在客户每年下载数百万 Photoshop 副本，只打开了一次，然后再也没有使用过。它发生的次数比你想象中要多。新的 Photoshop 文档是空白页，大多数人都不知道下一步该怎么做。没有入门步骤，也没有模板可供选择。

在 YouTube 或 Google 上搜索 Photoshop，有上万的教学视频试图教会人们如何使用该产品，但它们都强调了这项工作的繁琐。相关教程、讲解视频和书籍成了一个全新的产业，以帮助 Photoshop 用户使用产品。Photoshop 令人望而却步，因为它的「第一英里」没有做好。

之后的几年，Photoshop 团队重新设计入门指南和欢迎页面。但是，光这些还不足以帮助新客户下定决心，投入更多时间和精力学习如何使用产品的丰富功能。

「第一英里」的最好选择是主动为客户服务。

当用户因成功感到自豪时，会更深入地参与其中，并花时间学习和发掘产品的巨大潜力。

Paperless Post 是创建和发送数字聚会邀请函和生日贺卡的在线工具，它需要为客户提供可供选择和编辑的模板，而不是说明如何从头开始创建数字贺卡。Instagram、Google 和 Apple 的摄影产品需要提供智能滤镜，可同时将一系列效果应用于图像，而不是强迫用户学习如何使用不同的工具调整对比度、亮度和清晰度。在大多数情况下，完全个性化设置可以达到，但不是首选。

同样的原则适用于实物产品和店内体验。活动服装公司 Outdoor Voices 在帮助客户决定购买哪些产品时，推出了「工具包」，以帮助他们节省时间并紧跟时尚潮流。其本质是预先匹配，帮助新客户掌握基础知识，而不必浏览多个产品类别并熟悉新的术语。客户感觉他们获得了轻松、个性化的购物体验，品牌也因此从中受益，客户会购买更多的东西。

你不能指望新用户会忍受长篇大论的产品说明，甚至不能期望他们在产品展示时会耐心观看。只有循循善诱，用户感到成功之后，他们才会充分参与，挖掘产品的全部潜力。

头图来源：Unsplash