咦？“来福人士”是如何玩转创意行销？

上个月，深圳发生了两件大事。

一个是地铁九号线延长线的开通，让我们四处逛吃、逛吃的脚步迈得更加矫健；另一件大事——如果你常坐九号线，你就会发现：TOPYS联合深圳来福士广场（以下简称“来福士”），以“美好即刻，来福士”为主题，开展了一系列传播体验活动！当零售遇见创意，来福士和TOPYS用一种新的玩法来解锁品牌传播。

即便是在零售行业为了品牌的传播推广展开白刃战之时，不知道你们是否和我一样：感、到、麻、木。上网搜索一下，将商场的名称遮掉之后，看看你是否能够看到各大商场的区别。在千店一面同质化严重的竞争环境下，如何突出重围？来福士另辟蹊径，从创意行销的角度探索的品牌传播新领域。

年份都从2019跳到了2020，创意行销需要一点带有心意的新意！

要玩就玩把好的

要玩创意，我们就玩出点花儿来。从策划案的源头——概念——开始入手。由于地铁施工与相关基建修整等因素，地处南山中心的来福士，受到交通拥堵的影响。但随着地铁九号线延长线的开通，困扰来福士已久的交通问题得到了改善，也是向消费升级的目标客群们介绍来福士服务升级和内容升级的好机会，因此，来福士急需一个新的概念来重新出发。

既然是因为地铁改变，那咱们就从地铁出发。从地铁对于城市的意义来延伸扩展——每天，都有超过400万深圳人通过地铁前往深圳的各个角落，约占深圳公共交通的40%，因此，我们可以说地铁是连通城市的血管。线下的零售行业对人流也有高度依赖，这也决定了零售行业对便捷公共交通的高要求。结合这样的事实，TOPYS和来福士决定将城市-地铁-商业相结合，以一个整体的视角来解构策划概念中的各个元素。

在决定了元概念之后，TOPYS将自有媒体阅读人群与来福士⽬标消费群体进行重叠分析，并根据该人群的接收信息的习惯，围绕品牌、情感和功能三个层面，制定了本次来福士年终campaign的核⼼策略。campaign里还加入了来福士对于深圳人的理解——现代、时髦、懂生活——体现来福士立足深圳，挖掘客群需求。

来福人士的诞生

从纸上的计划到落地的执行，就是一个把创意实现的过程。

既然核心策略是围绕着“城市-地铁-商业”来谈，那我们就看看这三者之间的共同点是啥。无论是城市、地铁还是商业，其实说到底都是为人民服务，以人为本。基于此，TOPYS创意团队为来福士提炼出独一无二的品牌符号“来福⼈士”——八种代表深圳城市新兴城市的“都市感”、代表深圳文化多元性的“立体感”以及代表深圳以第三产业为主的“商业性”的形象。“来福人士”这个品牌符号在未来还可作为核心内容，演绎至不同城市的来福士广场，进行多角度延展。

“来福人士”这个名称也不是随口而来，我们在里面放了三个小彩蛋——第一要告诉大家什么样的人是来福士的目标消费人群；第二，以“来福”表明对该人群的祝福，追随年底的节庆气氛；第三，英译Life Persons则是针对现代年轻人以生活方式为主的消费习惯。

一场成功的campaign既给人群树立一个看得到的美景，又要给指明一条能够抵达的小径。八位“来福人士”有着各自的形象特点与生活方式，TOPYS结合这些特点，推出了充满幻想的“美好即刻版 ”和更接地气的“⽇常生活版”campaign。

左右滑动查看“来福人士”

左右滑动查看“来福人士”

从对着展台玻璃凹造型的健身人士Serena，到下班不忘和工作谈恋爱的白领人士Ben，再到随时随地改代码的编程人士Peter……8种不同却典型的深圳人设，是你，是我，也是在地铁上和商场里随处可见他或者她。总有一款能够让观众对号入座。为了让更多的人能够了解这次campaign，TOPYS找来了插画师王雪瞳（TongWWWW），创作出具有原创性、关联性及震撼性的视觉形象。

· 随便瞅瞅与到处摸摸

没有场景的人设不过是设计师电脑中的jpg文件。要想受众看到你的人设，还是要靠曝光。

随着消费体验的升级，受众的习惯也发生了改变——以前的观众随便瞅瞅就行了，现在的光瞅已经不过瘾了，还爱随便摸摸。

因此，TOPYS创意团队此次将重点放在营造沉浸式的展陈方式。从传统的贴纸广告到时下流行的展览宣传，希望搭乘重点地铁线路的人士以及每一个步入来福士的潜在客户都能够感觉到来福士针对本地客户量身定做的心意。

TOPYS对场内物料进行合理化创意运用，通过互动及打卡赢奖的方式，让消费者穿梭于来福士的各个楼层，用轻量简易的打卡赢奖活动可有效激活消费者对商场的探索欲望，带动活动商家及周边商家的流量。

但光摸还不过瘾，还得多交流一下。因此，线上也有新鲜的玩法，除开在公众号上进行推送之外，这次还通过使用小程序的形式，进一步增加读者的兴趣与体验感。TOPYS创意团队还通过互动式的装置，让潜在客户可以将经历分享至社交媒体，从而通过潜在客户的私域流量，将讯息传播给更多的人，带动病毒式传播，提高传播活动的互动性与分享性。

具体而言，TOPYS创意团队将8种“来福人士”的性格特点与生活习惯进行标签化，用时下年轻人热衷的互动形式，让用户自觉“对号入座”。在线下，同步号召潜在客户，使用“美好来福士”小程序，进行AR扫描人物，完成打卡任务，获取代金券，增加了用户的参与感与满足感。

从实体化的主形象、地铁广告、官方物料到如微信推广和上的新媒体推广元素， “来福人士” 的IP概念为来福士未来品牌式推广提供新思路。这种有特性有概念的内容输出，配以个性化/区别于竞品商场的插画风格，有助于消费者加深对深圳来福士广场的特性识别。

不用数据说话的多半是在耍流氓

在评价一场活动成果时，不用数据说话的多半是在耍流氓。15天的体验期，超过3000人体验了互动装置，逾2500人参与了创意围挡AR打卡活动，超过5000人访问了小程序，其中近50%的访问者参与了活动。通过活动，来福士在12月的客流量同比增长20%；而临近创意空间的店家受惠最大，如优衣库的通道客流同比增加了31%。

创意行销的新玩法注重的就是“创意”二字。一方面从一个有看点的事件出发，制定出符合实际的传播战略；另一方面通过特殊的线上传播引起人们的关注，获得注意力。再通过线下互动式的浸入式的陈设强化线上体验，以交互的形式实现线上与线下的贯通，最后在不知不觉中实现商业的增值，实现价值的闭环。

“来福人士”宝藏小罐头，内含互动内容

简单概括：先以创意为线索，延伸出属于活动的玩法，其次以创意为原点，对公众话题进行演绎；再以创意为媒介，连通各个环节；最后以创意为爆点，撬动受众自主传播。用带有想法的传播，实现品牌的新起点。