没有催泪情节的动人演绎，聚划算这支视频靠什么赢得了共鸣？

跟来自天南海北的朋友们聚在一起，南北差异永远是一个聊不完的话题。在这些话题之中，又总是绕不开关于饮食差异化的讨论。但我们感慨的仅仅是舌尖上的感官体验吗？显然不是，而是这不同的饮食习惯背后，其实还暗藏着许多人跨越南北界限，为梦想打拼时，那些为了吃而精打细算的点点滴滴。

最近，聚划算以兰州牛肉拉面和沙县小吃这两个国民小吃为切入点，拍摄了一支由小吃延伸出来的情感故事视频，讲述了那些他人眼里不划算，自己却始终认为不后悔的“划算”人生，给用户传递了聚划算“梦想不能算，但生活可以”的营销主张。同时，其还以99划算节为时机，在大量的福利慰藉中诠释了这一营销主题。

1

热度铺垫

南北饭圈、魔性视频引爆社交媒体

如果要说社交媒体上什么讨论没有终止过，南北饭圈的话题一定是其中之一。无论是甜还是咸，在争论的背后，其实是每个人对自己城市的认同。

基于对消费者这一讨论场景的洞察，聚划算发起了#南北饭圈#的话题以及城市PK战。其巧妙利用社会热点，抛出老干妈和王致和，这样的南北国民小吃作为“引战点”，点燃了用户的热情，引导消费者参与到话题之中，助推品牌传播。

值得一提的是，为了将#南北饭圈#话题热度发挥到极致，聚划算联合老干妈推出了魔性视频《拧开干妈》，通过洗脑般的歌词，精准扎入目标消费群体的毛细血管之中。

不过，在这搞笑和洗脑的背后，那句“拧开干妈，看穿一切”，以及MV中两位主人公的历程，其实还暗含着每一代年轻人的努力坚持，他们吃着这些划算的国民小吃，也拼搏着自己想要的划算人生，使聚划算在潜移默化之中传递了营销主张，引发了许多人的共鸣。

所以，对于营销而言，魔性洗脑的内容并不暴力，将情感主张寓于其中，既能让用户迅速产生记忆度，还能更加简单清晰诠释品牌主张的内涵。

2

情感刺激

真实故事、自叙手法引发用户共鸣

广告是什么？归根结底广告是社会环境下的情绪语言。你把国内外的经典广告放到今天，不见得还会有效力。因为此时此地的感受，与彼时彼地大不相同。所以做任何的品牌广告之前，我们都要感知社会的情感氛围。

如果要说前面的南北饭圈话题是用“刚”触动用户情绪的话，那么聚划算接下来的策略则是用“柔”去真正与消费者沟通，获取消费者的认同。其《人生绕不过两座城》的情感视频，透过真实，让消费者产生了极大的代入感。

1.以“吃”为线索，构建用户情感场景

对于每一个身处异地的游子来说，或许铭记于心的不是遇到的人，做过的事，而是那一个深夜还亮着灯火的面摊。

基于对那些坚持着人生的游子的洞察，聚划算以四个视频为创意点，还原了不同年龄，不同行业的四种人生。他们有的背井离乡，来到一座陌生的城市，也有的不被理解，受到争议。

虽然经历有所不同，但他们却都因为兰州牛肉拉面和沙县小吃，这两种属于南北城市符号的国民小吃而受到鼓舞，坚持着自己想要的生活。

其实，看到这里，你会发现视频里面，兰州牛肉拉面和沙县小吃已经不再是因为割裂而引发争论的话题，他们已经凝练为了一个符号，是所有真实人生坚持的陪伴品。

这两种国民小吃，在那些外人看似不划算的拼搏人生里面给予了追梦人最划算的物质慰藉，也陪伴着他们成就了划算人生。

可以说，聚划算通过国民小吃这一符号构建了正能量的情感场景，用更巧妙和含蓄的创意方式与用户达成了沟通，让他们从精神层面更加具象化地理解“梦想不能算，但生活可以”的内涵。

2.竖屏呈现画面，叙事方式化繁为简

与传统的TVC不同，聚划算的《人生绕不过两座城》视频采用了竖屏的短视频呈现方式，切合了当下消费者的触媒习惯。这既能带给消费者沉浸感，让他们愿意参与到兰州牛肉拉面和沙县小吃所产生的情绪互动中来，也能提高情感内容的传达率。

此外，视频当中的叙事方式还跳脱了传统广告片的情节化叙事模式，化繁为简，让主人公自己阐述自己与兰州牛肉拉面和沙县小吃的故事，将那些别人认为不划算，自己坚持的人生故事娓娓道来，循序渐进地触动用户情绪，真实且有力量。

透过这四支视频，007觉得在品牌推出的情感内容里面，有一点必须遵循，即所有的东西都必须具有真实感才能引发用户的关注，也只有做到了用真情流露感染每一个观众，才能触动他们的心弦。

3

营销转化

99划算节、聚划算感谢套餐赋能品牌销售

营销的终点必然是转化，那么聚划算的这波营销是如何将话题热度、情感热度转化为购买热度的呢？

其采用的策略是寓产品于情感、话题之中。通过南北饭圈的话题热度以及《人生绕不过两座城》的情感热度，聚划算以99划算节这一销售时机为热点，联合品牌推出了大量划算的优惠，不仅从物质层面让用户理解了其“梦想不能算，但生活可以”的主张，也顺利实现了营销的转化。

在视频引发用户共鸣的基础上，聚划算以视频当中的兰州牛肉拉面和沙县小吃两个国民小吃为引爆点，在99划算节期间推出了聚划算感谢套餐，将情感关注转化为了购买热度，激发了消费者的购物欲，从而赋能了品牌销售的爆发。

同时，聚划算还以南北城市购物PK战为创意点，通过城市购物积分，卷入全民参与互动，将南北饭圈的话题进行更深度的演绎。其配套推出了瓜分现金、补贴等多种福利措施，让消费者在实惠的购物过程中理解了——“梦想不能计算，但生活可以”，这就是“划算人生”的内涵。

总的来看，聚划算这波营销将品牌主张与产品完美结合，整合了平台、品牌、渠道的力量，形成了一个完整的闭环营销项目。

同时，通过这波营销战役，聚划算也逐渐培养起下沉市场消费者的“划算”心智，让诸如兰州牛肉拉面、老干妈、王致和这样的商家品牌的营销互动手法也愈发高能，通过与平台的深入合作，实现品效能量最大化。

清博2015-2016最具商业价值新媒体

2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖

2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体

中法品牌高峰论坛官方合作自媒体

2008-2009国际公关协会主席

Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

----