知识付费市场潜力仍存 线上线下流量互补成未来方向

供图：IC photo

今年8月12日，知乎宣布完成F轮4.34亿美元融资，由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。资本趋向高质量内容，再次将“内容为王”“知识变现”推到了人们的眼前。

实际上，在美国等西方国家，为知识付费早已是一件“天经地义”的事情，在互联网上付费阅读报纸就是一个例子。而在我国，知识付费经过一轮沸沸扬扬的讨论之后，逐渐归于平静。但是，知识付费的火花已经在各个行业扎根发芽，为高质量知识付费逐渐深入人心。

随着知识付费的发展，知识付费平台也不仅限于最开始的《罗辑思维》《吴晓波频道》，朋友圈随处可见的学英语打卡、儿童奥数、教人理财等，也借着知识付费渠道火热起来。形式也变得多种多样，视频、音频、文字等方式齐上阵，学习场景也从线上拓展到了线下。业内人士表示，当前，知识付费已经过了“尝鲜期”，聚焦受众人群，用真正有用的知识留存用户是知识付费未来发展的方向。

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知识付费市场潜力仍存

互联网热潮过后，资本和人口红利带来的热度逐渐消失，生产优质内容、给用户提供更高价值的服务成为互联网企业发展的新路径。但是，如何让知识变现又成为人们考虑的话题。在这种大背景下，知识付费成为最快捷的一种尝试。

庞大的互联网人群为知识付费打下了基础。艾媒咨询数据显示，2016年，中国内容付费用户规模为0.98亿人，同比增长93.8%。以同属内容付费领域的在线视频、在线音乐付费状况来看，2016年，国内在线视频付费用户规模已突破7500万人，同比增长241%，在线音乐客户端用户中，有付费意愿的更是超过60%。对于多数网民，尤其是90后网民而言，为有价值的优质内容付费已逐渐成为共识。

单就知识付费领域而言，艾媒咨询《2018—2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年，中国知识付费的用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。业内人士分析，2017年知识付费市场规模是49.1亿元，2020年，知识付费市场规模有望增长至235.1亿元，4年间将增长近4倍。

2018年，知识付费曾掀起巨大的投资热潮。IT桔子数据显示，在知识付费细分的媒体及阅读领域，2017年总共完成210笔融资，较2016年减少了44笔，但总融资规模达到96.27亿元，同比增长7%，显示出单笔融资额的上升，2018年上半年，95笔融资共计取得24.28亿元，单笔融资额与上年度比有所收窄，也反映出知识付费领域头部集聚效应尤为突出。仅在知识付费教育领域，2017年的83笔融资事件共涉及21.21亿元，年均复合增长率高达34%，2018年前6个月完成11.71亿元的融资，单笔融资额近2900万元。

进入2019年，线上人口红利消失，知识付费的“爆款”产品减少。即便如此，知识付费细分领域也不断传出融资消息。今年3月，定位于“女性成长”的知识付费品牌“点亮妈妈”完成了数百万元天使轮融资；7月底，互联网保险理财知识付费平台彩贝学堂获得天使轮融资，投资方为瓜子二手车CEO杨浩涌。

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“贩卖知识”还是“贩卖焦虑”

随着用户“尝鲜期”的消退，曾经在朋友圈出现的英文打卡等内容也消失不见。用户激情消退，随之而来的就是复购率、完课率、使用率“三低”。此外，一些“忽悠性”的付费内容出现，“股神投资课”“10分钟学会XXX”的广告层出不穷。

在“贩卖知识”兴起的同时，社会上对于“贩卖焦虑”的批评也随之而起。有批评者表示，众多知识付费课程以知识传播为噱头，抓住消费大众对认知升级的求知欲，从而获得商业上的成功。

有网友表示，这是抓住了现代人的心理，“现代人有一种迷思，只要在健身房办了会员就能变瘦，只要买了付费课就能学到知识”。但实际上，其课程内容以“浅阅读”“浅学习”模式为主，实际作用不甚了了。

近日，前程无忧发布的《2019上班族知识付费行为调查》也显示，职场竞争焦虑是促成知识付费的关键。数据显示，2018年至今，85.8%的受访上班族在2019年产生过知识付费行为，其中，女性占比明显高于男性，为61.3%。62.6%的上班族选择的知识付费类型为（具体某项）技能类。

另外，有些知识付费的内容也不尽如人意。调查结果显示，对付费后获得的知识感到“值”的消费者人数不足25%。同时，63.9%的受访者表示，知识付费相当于娱乐消费，听听看看而已，并不当真。68.9%的受访者在购买并使用服务后表示，因无法提前得知“知识”的全部内容，付费后产品全貌与预期不甚相符，实际可以通过免费渠道获得。在有过知识付费行为的受访者中，仅13.2%的受访者会转向更长期的书本学习。

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内容质量和用户留存是关键

当前，知识付费的形态多种多样，主要包括以喜马拉雅FM为代表的订阅式，其内容多样、实用；以得到 APP为代表的订阅式，主打“终身学习”知识精品；以知乎Live为代表的知识分享会，主要以赞助等形式发起；以分答为代表的付费专家解惑咨询。

知识付费接下来的路应该如何走？今年5月，在第二届数字中国建设峰会上，知乎CEO周源表示，知识服务应该反对贩卖焦虑，尊重知识的平等性和主动性，而付费机制是提升知识服务的一种激励手段，不是最终目的。

“知识付费不应该是纯粹的流量平台，需要沉淀自身价值。如果平台方还抱着将内容生产者和消费者‘拉郎配’的理念，竞争力势必要大打折扣，在残酷的市场竞争中，挖角大V、超级IP的现象已屡见不鲜。”周源说。

今年以来，线下社群的方式成为知识付费场景新的探索。知识付费已经从单向输出向双向互动的社群化升级。一些知识付费平台上卖得最好的产品已经不是所谓的超级IP，而是主打互动式、陪伴式学习的课程，说明用户经过第一波的市场教育后已经变得理性。

有业内人士表示，在线上流量市场趋近饱和的背景下，从线上回归线下，流量互补，既是服务广大用户的初衷，也能拉动更多消费需求，给消费者更多的生活场景体验。在未来，线上线下大融合是整体走向。

来源：金融时报 见习记者解旖媛

编辑：王佳

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