中国 B2C 电商的第一场仗

摘要

最终变成亚马逊中国的卓越网，最初并不是亚马逊最虔诚的中国学徒。

「做互联网不见得行，不做互联网，则肯定不行。」1999 年底，雷军拜访在外企工作的王树彤，劝她加入金山。「这是一个重新洗牌的机会，你可以循规蹈矩地过下去，但你也可以选择另外一种生活方式。」一周过后，王树彤加入金山，负责试水互联网的项目「卓越网」，不久她便向雷军介绍了正在做图书俱乐部的陈年。后来名声大噪的卓越「梦幻组合」初步成型。

但那时的卓越网正徘徊在十字路口。网站上线之初，对标的是美国资讯网站 CNET，主营资讯和软件下载。但在雷军说服金山的股东们把卓越独立出来，同时拉动联想和金山一起投资之后，估值 2000 万元的卓越到底该朝哪里走的分歧也开始出现了。

电商派主力王树彤 | 视觉中国

早些时候受雷军邀请加入的「中国第一个人站长」高春辉，希望继续做资讯内容和软件下载，而雷军组建的新团队想转型做电子商务。双方僵持不下，最终高春辉离职，「电商派」上马。

2000 年 5 月 11 日，B2C 模式的全新卓越网正式上线，主营图书、音像业务。在最初的版本中，网站主页仍然保留着资讯的入口。这个时候，8848 和当当等中国第一批亚马逊的虔诚学徒已经上线了整整一年。随着卓越的入局，玩家们各自就位，中国电子商务的第一场战事正式打响了。

开局：用精品战略站稳 B2C 市场

正式入局之前，雷军仔细研究过当时中国电子商务的头号种子 8848，他认定全盘模仿亚马逊模式的 8848 在中国很难走通。美国有着远超当时中国的信息化水平，亚马逊网站上的海量品种可以很快通过网络查询到供货仓库的存货情况，但在中国暂时还无法实现，「网上购物图的就是方便快捷，用户下了单，8848 再去用传统的方式为用户找货，势必影响速度，一定不能满足客户对电子商务快捷时尚的追求。」

求伯君和雷军 | 视觉中国

卓越瞄准的的是贝塔斯曼书友会的模式。雷军发现，1997 年进入中国的贝塔斯曼书友会已经收获了 150 万个会员，但提供的书目却只有一百多款。这一发现让雷军找到了方向，少量的产品可以有效缓解他之前分析 8848 存在的效率问题，「更为重要的是，由于只卖有限的精品，单一产品的销量就会上去，价格就会下来，如此形成正循环。」

就这样，卓越把贝塔斯曼的模式搬到了线上，不同于竞争对手一二十万条的商品目录，卓越网只摆出了三千种图书。在特别针对中国市场的「精品战略」中，有着图书俱乐部创办经验的陈年扮演了关键的角色。

最先打开市场的是在网络上走红的《大话西游》。陈年得知一家音像出版社要处理一批《大话西游》VCD 后，赶紧收了一批。他把《大话西游》挂在卓越网的首页，价格尽可能压低（甚至后来压到了与盗版同价），销量涨得飞快，一天最多卖出 5000 多套，很快陈年批下的货就卖完了，只能再去进货。

销量猛涨之后陈年放开了手脚，据《沸腾十五年》的记录，陈年当时把厂商手里所有的《大话西游》都买了下来，以一张碟一元钱的价格在卓越网上开卖。一天半的时间，原定一周的货就悉数卖光。这个价格的《大话西游》卖了 12000 套（一套 4 张），卓越统计，每套亏损 3 元，一共亏了不到 4 万，但换来的广告营销的巨大价值早已覆盖了亏损数字。

不仅如此，《大话西游》特价销售时，卓越网把商品价格压得再低，也没有调整 5 元的配送费，很多顾客为了让配送费物有所值，会选择多购买几款商品一起配送，这也缓解了《大话西游》的亏损压力。仅在 2000 年的半年时间，卓越网就卖出了 10 万套《大话西游》，而这部 1995 年上映的电影，过去五年的累计销量才不过 6 万套。

2000 年下半年，陈年发掘了不少「爆品」。据当时《南方周末》的报道，卓越入局 B2C 的图书音像市场后，从传统商业领域挖来大批专业图书编辑，「以准确选货、大量采购、低价销售为其主要策略，短短几个月之间异军突起，在国内 B2C 市场拥有了一席之地。」

时任卓越网副总裁陈年 | 视觉中国

中场：关注品类和毛利，突破围剿

太阳底下无新事，有异军突起，就有各方围剿。2000 年卓越成了 B2C 电子商务市场上的一匹黑马，依靠创新的营销手段迅速划下了一块自己的蛋糕，回过神来，亚马逊在中国的头号学徒 8848 和当时中国第一大图书电商当当网迅速反应，开始围剿卓越网。

战事在 2001 年春天进入白热化的阶段。据媒体人信海光报道，当时 8848 和当当网在商品价格上刻意地与卓越网比较，几乎每款热销商品都会给出更低的价格，差价小至 0.5 元，多至 10 元左右，「给网民的印象是网站们在拼命地赔本赚吆喝。」

卓越网仓库 | 视觉中国

「模仿似乎也是互联网的特点」，信海光写道。卓越赖以崛起的几大攻城利器，很快就被竞争对手复制模仿。低价、选货，8848 和当当迅速掌握了卓越的优势，当模式创新分不出高下时，竞争也来到了末期，资本成了唯一的助推器。

此时此刻的卓越本身丝毫不敢放松警惕。2001 年初，陈年曾以为自己一手带起来的精品选货团队可以独当一面，于是他开始放手，退到管理的位置。可团队选出来的货并没有重现 2000 年下半年的漂亮成绩，陈年也不得不再返回一线，继续审批所有的进货情况。这时 8848、当当、美亚和搜狐等电商网站都已经入局音像行业，曾经的蓝海杀成了红海，卓越也不得不拓展自己的业务。

陈年又开始重新思忖图书市场。2001 年六月，卓越开始重点抓图书销售，立竿见影，当月的成绩比两个月前增长了 247%。同时影视以外，音乐 CD 的销量也有了明显的增长，业务状态越来越健康，卓越的高层们也开始考虑盈亏平衡的问题。

卓越网打折广告 | 视觉中国

2000 年卓越网刚刚上线的时候，卓越对外宣布的业绩大多是订单量的数字，随着订单量越来越大，卓越开始以订单金额衡量自己的成绩，再后来，卓越评判业绩的标准变成了实际销售的金额，一步一步，打开市场，达成投资人们认可的成绩。

陈年当时曾表示，「现在，我们终于一步步走到了这一步。卓越网如果一开始就说，我要在毛利率的基础上，在库存的基础上的销售收入，那卓越网就没有今天。而卓越网如果今天还停留在点击率和定单金额上，那也是有问题的。最开始的时候，我们关心的是我们能够抢到多少市场份额，现在我们关心的是毛利水平，这是一个成长过程。」

2001 年 9 月，卓越实现收支持平，成为国内首家实现持平的 B2C 公司。第二年，卓越顺利拿到了来自联想的投资。而另外一边，2001 到 2002 年，原本遥遥领先的 8848 因为内部问题分化为两家公司，参与 B2C 战事的 my8848 因为资本问题没能保持住快速成长的势头，错过上市时间后，8848 系电商迅速衰落。举着亚马逊模式的大旗，轰轰烈烈的三年 B2C 生意，8848 最终成了资本游戏的炮灰，把激战正酣的国内图书音像市场，也拱手让给了当当和卓越。

收官：亚马逊入局，卓越离场

8848 出局之后，图书音像市场的竞争集中在当当和卓越之间，战线和战场也越来越大。最初双方集中在北京、上海和广东等经济发达的地区运营，一直到 2004 年，两家才开始争夺二级市场。据比特网当时的报道，当当拓展的方向主要是长江三角洲和珠江三角洲，而卓越更为激进，除了以上两个区域，还重点向天津、武汉、南京等地拓展业务，但这些地区的网络和物流基础设施明显劣于北京上海，B2C 电商在拓展业务时受到了很多阻碍。

业务拓展的同时，价格战愈演愈烈，2004 年，当当还专门推出了比价系统，一旦发现卓越的商品价格比自己低，就立刻调整自己的价格。卓越则上线了「一元冰点」等特惠活动，每天推出 10 款 1 元的特价商品。疯狂的价格战以及业务的拓展给双方带来了很大的成本压力，体量偏小的卓越在竞争中显然面临着更大的挑战。

这个时候亚马逊入场了。

2004 年 2 月，卓越网开始第四轮融资，亚马逊成了它的潜在金主之一。当月，亚马逊派代表造访卓越网，商讨投资的可能性。这时的亚马逊市值超过 100 亿美元，盈利 5.88 亿美元，年销售额 70 亿美元，相比中国的同行，亚马逊是难以企及的巨头。但在国际市场上，亚马逊表现不佳，急需开辟一个新市场补充国际市场的业绩，而本土电子商务已经有了几年的发展，中国成了它的最佳选择之一。

造访卓越之后，次月，亚马逊的团队再次来到中国，造访当当网。它提出以 1.5 亿美金收购当当网 70%-90% 的股权。钱不是问题，但股权成了问题，当当网创始人李国庆夫妇不愿意放弃股权。「当当管理层最终决定还是应该坚持自主发展，过早地成为大公司的中国分公司对当当的长远发展不利。」李国庆说道，他坚决拒绝了亚马逊的收购邀约。

时任当当网总裁俞渝 | 视觉中国

相比之下，卓越的股权则更为复杂。过去的两年多里，卓越经历了两次融资，金山大股东联想的入场也让卓越的股权变得有些复杂，单纯寻找 VC 的投资可能会给公司内部的股权带来更多的变数。对此时的卓越而言，亚马逊的收购反而变成了一个更好的选择。

2004 年 8 月，亚马逊出资 7500 万美元收购卓越 80% 的股份，正式通过卓越网进入中国电商市场。收购三年后的 2007 年，卓越网更名卓越亚马逊，又过了四年的 2011 年，再次更名为亚马逊中国。亚马逊彻底完成「去卓越化」。

作为中国电商的先行者之一，卓越在一开始就利用精准选品、打爆款的策略，尝试并率先探索出了中国特色的 B2C「电商」道路。在之后一众亚马逊学徒的围堵下，仍旧凭借在「特定品类」中的准确选货、大量采购、低价销售赢得过短暂的胜利。但电商领域的选品壁垒无法建立，长期的价格战对体量较小的公司损耗又极大。站在融资悬崖前的卓越无法避免地「融入」了亚马逊。

随着卓越基因被覆盖，卓越所代表的「最懂中国 B2C 市场的商业模式」，也彻底脱离了这家在中国电商历史上举足轻重的互联网公司。亚马逊用「百货」模式接盘，将美亚的管理方式和机制照搬而来，信心满满应对国内的电商对手。然而硝烟虽在，但两个新公司的登场让战局悄然变化。

八年后的 2019 年，亚马逊宣布正式关闭中国站。离开前，亚马逊在国内零售业务市场的份额已经从接手卓越之初的 20%，下降到了不足 1%。此时，中国零售市场 82% 的份额属于彼时的两家新秀：京东和淘宝。

亚马逊中国的失败，让「卓越网」在今天无可追溯了。但它留下的隐性遗产却一直对中国互联网持续产生着影响。

先期离开的王树彤后来创办了敦煌网，主营 B2B 的跨境电商。陈年在离开卓越的两年后创办了凡客诚品，成就了一段互联网改变中国服装业的奇迹。至于核心创始人雷军，在凡客诚品创办的同年离开了金山。三年后，iPhone 4 发布前不久，在早期互联网市场上拼杀五年的雷军，煮着一碗小米粥，和他的一众追随者们，径直踏入了移动互联网的时代。

责任编辑：克里斯

题图来源：视觉中国

（宋德胜）