垂直电商十年兴衰

第1963期

2019年，「社交电商」成为了热词。国美、小红书、贝贝网等平台进行社交电商的探索，阿里、京东等老牌电商巨头也纷纷试水社交电商，加上不断加码的云集、拼多多等，电商平台再次步入群雄割据的局面。今日，【运联研究】带你了解，电商平台新旧榜单大盘点。

全文共计3467字

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来源 | 运联传媒（ID:tucmedia）

作者 | 运联研究院 朱敏杰

编辑 | 舒钫

【核心导读】

（1）电商平台第一阵营快速发展，新模式不断涌入；

（2）电商平台按业务范围的多少分为综合型电商平台和垂直型电商平台，两者各有千秋；

（3）部分垂直电商平台在综合型电商的挤压下退出历史舞台；

（4）流量逻辑决定成败，寻求客户流量的差异化能让垂直型平台少走很多弯路。

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城头变幻大王旗

2018年，已经有5家企业迈过了千亿大关，第一梯队玩家数量增加。其中，京东、苏宁、唯品会用了将近10年的时间，阿里用了5年，而起步较晚却被资本看好的拼多多仅用了不到3年。反观2010年，千亿俱乐部仅阿里一家，这几年依靠巨额流量的加持，国内电商发展速度十分迅速。

数据来源：上市公司财报、海豚智库调研

1.1 GMV暴涨，差距逐渐拉开

从GMV上来看，2018年的电商TOP20已经临近五万亿元，占全年网络零售额近60％；相比2010年的4236亿元，电商行业实现了一日万里的跨越。阿里旗下天猫2018年获得高达21310亿元的GMV，同比2010年整个阿里增长了5倍之多；京东增长了16倍达16768亿元；苏宁更是增长了50倍达到了2084亿元。

1.2 新模式平台诞生

不少曾经红极一时的电商平台们已经悄然跌出第一阵营，比如从美国远道而来的亚马逊、新蛋网，曾经鞋服霸主凡客，中国B2C第一股麦考林，进口线上超市1号店等。

同时，不少玩家借势入局，不一样的电商新模式接踵而至，明星企业社交电商拼多多、二手C2C平台转转以及如今很火热的直播电商快手和今日头条。这些平台的共同点是可以带动不同群体的流量，例如直播电商是以最底层的互动来获取经营中的信任，「主播带货」的能力已经深得消费者们喜爱。

1.3 新玩家包裹量占比逐步增长

从包裹量上来看，新闯入前5的拼多多2018年包裹量占比21％，仅落后于淘宝+天猫的份额。拼多多瞄准三、四、五线城市的低客单、价高频市场，在包裹量上得到了快速的增长，迅速超过了以高单价、低频次为主的京东。

数据来源：国家邮政局、高盛全球投资研究部

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综合电商、垂直电商各有千秋

通过平台业务涵盖商品类型的不同，可以将电商平台分为综合性电商平台以及垂直类电商平台。

2.1 综合电商：规模为王，一骑绝尘

综合性电商平台包括天猫、京东、拼多多等被我们所熟知的平台，所售卖的商品类型比较全面，可以满足消费者几乎所有的日常需求，从而拥有比较高的GMV。然而，在某些比较特殊的垂直细分领域，由于专业性不足，综合性平台无法做到其需要的服务。

2.2 垂直电商：生存困难，鲜有成功

（1）电器电商——小家电品牌深陷质量危机

垂直家电领域分为两大派系，一方面是以自主生产，设立网上商城自销的中国老品牌，比如海尔、长虹、美的、格力、小米等。这些企业注重产品的研发质量，为消费者带来很好的购物体验，但由于缺乏对商品的营销策略，经常出现货物积压的情况，从而不得不选择将货物进行分销。还有最近兴起的国内两大股小狗电器、小熊电器等，主要瞄准小家电为主建立自身品牌，但由于过度依赖线上销售，重视营销，缺乏了对商品的研发，深陷质量丑闻。

另一方面是以经销为主的平台，国美、苏宁利用其在全国连锁的线下店为基础，对电器的品牌质量、售后有保障，已经达到2000亿元以上的GMV线上销售额。

（2）生鲜电商——各类运营模式大显神通

千亿级的生鲜电商市场中，不少竞争力不足的玩家在资本的冲击下黯然退场，而美菜网、百果园、盒马、每日优鲜等巨头已经率先占领市场。玩家们采用不同的运营模式针对各自细分领域大力发展，美菜网利用农户资源满足B端餐厅对食材的需求，独占210亿元的市场；百果园收购一米鲜发展线上水果生意；盒马布局前置店加强客户体验；还有京东到家利用与各大品牌的合作大力发展即配领域，占据了50亿元的市场份额。

（3）母婴电商——线下往线上转移中

在母婴市场中，针对消费者对线下的质量把关以及快速退换货需求，主要还是以专卖店、购物中心为主，线上电商渠道仅占16％。然而，随着线上市场在产品质量以及售后的优化，凭借原本随时比价下单的优势，正在逐步挤压线下店的市场份额。

这时，市场上跑出了以贝贝网、蜜芽、孩子王、宝宝树等独角兽企业，以商品质量为保障，深得宝妈的热爱。在未来，百货渠道依然会占据一定的市场份额，但线上渠道具有比较大的成长空间。

来源：前瞻产业研究院

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成败论英雄

3.1 在挤压下退场：当当网、凡客

（1）奢侈品电商——垂直领域不好过，被巨头压缩

奢侈品市场包括豪华车、个人奢侈品以及豪华酒店等商品，整个市场高达10万亿元，其中奢侈品电商平台主要瞄准23％的个人奢侈品市场。国内奢侈品电商以2017年登陆纳斯达克的寺库为代表，创造了一年73亿元的营收价值，位列第一；其次是珍品网、阿里旗下的魅力惠以及京东旗下Toplife。

国内奢侈品电商规模不景气，事实上，奢侈品本身就是一项客单价较高、流量较低的市场，而垂直平台将市场缩得更小了。在供应商方面，奢侈品一般都是品牌方自营入驻，平台议价能力比较低，除非补贴经营获取流量，在价格方面无太大优势，竞争力较差；如果平台自行采购，则假货风波很容易将攒起来的流量一泻千里，聚美优品就是一个很好的前车之鉴。

近两年，在阿里、京东等巨头的冲击下，不少缺乏竞争力的电商企业不断退场，尚品网、尊享网、品聚网和佳品网不断面临着大规模裁员、拖欠工资和低价卖身，就连独角兽寺库也面临着市场压缩的现状。

（2）图书电商——电子书市场压缩，实体书没落

几年来，图书电商市场不太好过，面临着阿里、京东的实力碾压以及电子书习惯的养成，实体书电商已然慢慢落下帷幕。

以当当网为例，在1999年，当当网可是抢尽了线上图书销售的风头，凭着这个领域的竞争性较差，迅速打开市场，并且上市。而现在，当当网虽然还在，但发展早已落后于其他电商，不得不将业务扩张到综合电商。

由于当当网的创业者们意见不一，导致在扩张的时间反而选择了保守，错失了最好的发展机会，市场再也不会多给一次机会给一个掉队者。

（3）鞋服电商——产品质量把控不过关

还记得29块钱一件的T恤么？那个在2010年火爆全国的电商凡客，趁着优衣库还未入华，海澜之家的价格居高不下的时候，凡客掀起了国内性价比最高的鞋服电商热潮，并且随之自建物流，可以说当时的凡客，上市之路已经完成了一大半。然而，随着凡客对产品数量的快速扩张，引入了第三方产品，终于在一波「产品质量不过关」的浪潮下，跌落神坛。虽然现在还存活着，但早已是强弩之末。

3.2 在夹缝中崛起：京东、拼多多

在竞争激烈的行业中，京东、拼多多无可厚非是市场中异军突起的两大代表。京东瞄准高客单、价低频的电子商品，利用自建物流提升消费者的购物体验，并且严格把控货物质量获得消费者的良好口碑，从而快速发展。

拼多多更是用不到3年的时间就成为了行业第三，这和黄峥抓住三、四、五线城市用户的需求有关。利用拼团的互动模式，使得一些在家妇女通过微信增加一项交流体验，并且将消费者的大量需求打包给厂商，从而获得低价。

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电商平台决胜之道

电商平台有成有败，相同的流量群体决定了当当网与淘宝等综合电商不同的走向，而不同的流量群体决定了拼多多、云集等独角兽的后来居上。

4.1 流量逻辑决定平台成败

（1）群体的变化

拼多多、云集等平台暴起的最直接原因是消费对群体的改变。淘宝做过九块九包邮，却因为没有太高的利润选择放弃了；而拼多多、云集就是抓准这个机会，利用三、四、五线城市群体对价格的敏感特性，从而获取了爆发式增长的流量，并且拼多多通过微信端口，直接优化接口端，将社交模式发挥到了极致。

（2）流量属性

从垂直领域来看，成功的平台比如MRO行业的震坤行、餐饮B2B美菜网等，做了一些与流量属性有关的改变。虽然垂直平台与综合平台的流量可能是重叠的，但从同一个客户入手，在专业化的领域针对不同的需求做出不同的服务，这和综合平台的大众化服务是不一样的。垂直平台抓住客户在B端需求不同的属性，创造属于自己的一片市场。

4.2 流量变现机制不同决定了运营生存法则

在保证流量机制的基础上，不同的变现机制决定了平台是繁荣或是衰败。

从客户角度来说，C端和B端的决策机制是不同的。C端具有痛点以及爽点，痛点无非就是对购物价格、物流服务、售后的需求，而爽点指的是与其他人所享受服务的差异，不管是满足了痛点还是爽点，都会导致更流畅的决策，从而增加平台流量。但B端只有痛点，没有爽点，垂直平台可以更好的满足其特殊需求，打开市场。

利用决策机制的不同，平台如何抓住客户，实现流量变现才是决胜之道。

本文为运联原创，如需转载请联系授权。

《2019中国公路货运发展研究报告 — 零担篇》