“她经济”时代，运动品牌如何打开女性钱包？

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文 /江暖

2019年3月9日上午，Jordan天猫旗舰店推出新品AJ6樱花粉女款运动鞋，采用抽签预约的形式。截至3月15日上午公布中签结果前，这双售价1399元的AJ6樱花粉共吸引了37万女性用户参与“摇号买鞋”活动。当女生也无法容忍“我可以踩着你的AJ亲你吗”这个烂俗抖音梗时，便意味着耐克的胜利，以及运动品牌的胜利。

2015年，耐克公布的五年计划中将女性市场定为关键突破口，并预计2020财年旗下女性产品的销售额要从57亿美元增长到110亿美元，占到年总营收的五分之一以上。当然，耐克的“宿敌”阿迪达斯近年来也在积极布局女性消费市场。2016年，阿迪达斯在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-up概念空间，专为年轻女性提供免费的健身训练体验。

阿迪达斯“X形”Pop-up概念空间

另外，阿迪目前在中国开设了5家专门服务于女性的门店，而到2020年他们计划将这种门店的数量增加到20所。阿迪达斯大中华区市场副总裁罗曼赫先生就曾在《商业周刊/中文版》中表示：“女性市场是个非常重要的业务指标，甚至能让我们在中国市场处于领先地位。”

远古时代，男人负责狩猎，女人负责采集，两性明确的分工特性经年累月浸入骨血写进基因。于是现代社会的男人热衷于竞技，女人则偏爱逛街。男人的“狩猎心理”决定了他们的消费行为极具目的性，而女人的“采集天赋”决定了她们的消费行为充满随意性。对于今天的商家来说，取悦男性消费者必须十分局限地投其所好，而取悦女性消费者则可以包括迎合、引导甚至改变等复杂过程。

随着社会的发展，男女都不再固守刻板印象中隶属于自己性别的那一亩三分地，但遗传自鸿蒙时代的生理特点依旧如影随形。另一方面，现代家庭结构也进一步加深了两性消费水平差异。根据国泰君安证券的报告，2019年中国内地女性经济市场规模将达到4.5万亿元。目前，近75%的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率高达66.4%。

男女运动装备支出情况对比

不难想象，女性进军运动消费领域，其自带增益的购买力能够甩浸淫其间多年的男性十几条街。英国《金融时报》旗下的高端研究机构《投资参考(FT Confidential Research)》在2017年提供的数据显示：中国女性在运动品牌方面的年人均消费为1141元，而同期男性的支出则为1081元。对体育运动品牌方而言，如今的男性运动市场经过长期开发的确已经很难找到新的增长点，因此，“她经济”便成为了大势所趋。

“女权营销”吸引运动女性群体

女性购买力优于男性的现状是生理特性、家庭结构等多方因素作用的结果，近年来女性意识的觉醒，在全球范围内掀起一系列男女平权运动甚至是女权主义运动的浪潮。但无论思想运动发展到何种程度，生产经营者只是冷眼旁观，并专注于挖掘商机。“女子力”大势崛起的局面除了仰赖于上层女性积极奔走之外，还与各领域的商家大肆渲染不无关系。其中，体育运动行业可谓如今男女平权背景下最大的受益方之一。

今年2月份，为预热3.8Just Do It女生运动节线下活动，耐克针对中国市场发布了以“管什么分寸”为主题的女性平权广告片，邀请到五星拳王蔡宗菊、女足国脚王霜和国家女篮队员邵婷等女性运动员参与拍摄。随后在三月份，以“Dream Crazier”为主题的英文版耐克广告片也如期而至，这支由国际网球巨星小威廉姆斯倾情配音、众多女性运动员出镜的高燃广告一经公布便引起广泛好评。

不可否认，取悦女性消费群体是运动品牌之间一场空前的营销战役。阿迪达斯早在2017年2月就策划了一场主题为“Unleash Your Creativity（释放你的创造力）”的女性营销活动。该营销活动延续了阿迪达斯“倡导创意”、“打破常规”的营销理念，邀请了包括超模 Karlie Kloss、英国首位穆斯林女子自由搏击冠军Ruqsana Begum，WNBA全明星Candace Parker，健身达人Hannah Bronfman时尚、体育界等15位有影响力的女性讲述她们如何利用自身创造力“对抗传统、重新定义自己的道路”的故事。

看似燃情助力的体育品牌方实则是在谋划一场高级的“思想营销”，当生活工作中屡屡受挫的女性被广告片中的内容直戳软肋，当越来越多的女性把注意力从应对外界转移到关注自身发展上来时，运动就成为了彰显她们独立自信新女性形象的最佳生活方式。而随着运动女性群体不断壮大，运动品牌趁热打铁寻找女星代言人，就中国市场而言，如何兼顾号召力与女性主题也是一门学问。从过往案例来看，多数运动品牌倾向于选择那些集颜值、人气与争议于一身的当红女星担纲代言任务。

2017年1月，特步官宣签约女演员赵丽颖成为品牌新晋代言人。对于如何利用赵丽颖的影响力进行品牌推广，特步集团总裁特别助理王强表示：“赵丽颖一直以青春可爱的形象示人，这点很符合我们对运动生活、时尚产品的定位；而她的演绎历程和勇于接受挑战和拼搏的精神，又非常有运动内涵，而且，现在越来越多的女性加入运动行列，所以，我们除了在运动生活、时尚领域外，也会充分展示丽颖运动之美，而她的这一面，是少为人知的一面，也是她百变的一面。我们会先在女子运动领域推广，去号召更多的女性动起来。”

2017年10月，彪马(PUMA)官宣古力娜扎成为新任大中华区品牌代言人。与此同时，PUMA官方还发布了一支以“妳就这样”为主体的品牌宣传片。古力娜扎曾在某真人秀综艺节目中因委屈流泪而尽显女性之柔弱，同时也备受争议和质疑，而短片中的娜扎一改往日的柔美形象，以拳击形式演绎了女性的力与刚，用“拳力出击”证明自己的新女性态度。另外，古力娜扎的异域冷艳气质配合彪马的劲酷运动感也别具风情。

今年7月，阿迪达斯与英国时装设计师StellaMcCartney合作的专为女性设计的运动系列正式推出2019秋冬系列，同时宣布中国台湾女艺人昆凌成为其最新代言人。成为“天王嫂”之后的昆凌，其人设从“嫁入豪门”到“独立自主”，风评一路高走，也逐渐受到各种一线时尚资源的青睐。

如何检验运动品牌的营销成果？电商大数据可以帮助我们全面透析女性的线上消费。在2018年3月天猫平台发布的《2018天猫女子力权威发布趋势报告》中，年内购买跑步全套装备的女性用户增长比率高达1389%，跑步机、速干衣、运动短裤、导汗带、智能手环、智能手表等专业运动装备都成为了女性跑步爱好者的选择。而购买“随身健身装备”的女性人次也达到580万。

此外，“双11”期间，阿里体育电商平台的女性消费者占比，则是从2017年的33%提升至2018年的43%。除了“双11”、“双12”之外，各种节日也均成为电商大庆。其中，3月8日前后的促销活动令人目不暇接。节日营销与女性消费市场交汇出的“女生节”、“女王节”、“女神节”等噱头，在满足了万千女性宠爱自己的心理后，也为无数商家奏响盆满钵满的悦音。

由此可见，以性别来定义兴趣区间早就不合时宜，有些女性的运动装备库已经足以诸多男性自叹不如。

流量明星吸引非运动女性群体

私以为，运动品牌的营销不该演变成一场对受众生活方式的绑架，体育运动也并非现代女性呼吁平权、展现个性的唯一途径。在此基础上，难道运动品牌再无方法与非运动女性群体之间建立对接关系吗？

答案当然是否定的。比起“女权营销”，品牌方还有一种更简单粗暴的营销方式——联手流量明星，打通粉丝经济。毕竟，品牌理念是品牌立足于时代的根本，而就扩大品牌流量池这一点来说，针对女性市场的举措与男性市场异曲同工。

运动品牌施加在男性市场的营销手段大多为邀请知名体育明星代言，例如乔丹代言耐克就是其中最为成功的营销典范之一。

耐克通过乔丹代言，吸引了大量球迷的关注，形成“粉丝效应”，并进一步转化为“粉丝经济”，从而提高品牌覆盖率；另一方面，乔丹的明星效应为耐克树立了特定的品牌形象，耐克也由此被赋予了“篮球”、“成功”、“冠军”等内涵。如果说乔丹、詹姆斯、C罗等体育巨星是男性市场的流量担当，那么与之相对应地，女性市场也自有她们的“乔丹、詹姆斯和C罗”。

2017年11月28日， 正值TFBOYS成员易烊千玺17岁生日，众所周知，粉丝为流量艺人进行的生日应援能够在微博上制造十分可观的热度。而11月27日，adidas neo官方宣布易烊千玺担任adidas neo全新品牌代言人、全球青年创意官。这条发布于易烊千玺生日前一天的官宣微博在6小时内就获得了33.6万的转发量，阅读量过亿。

事实上，从吴亦凡、鹿晗到Angelababy、迪丽热巴，近年来阿迪达斯联手中国娱乐圈的不少流量巨头为其站台。据阿迪达斯2017年第二季度财报显示，净销售额同比增长20%至50.38亿欧元，净利润同比上涨16%至3.47亿欧元。其中，大中华地区同比增长达到27.7%。

在此方面稍显落后的耐克不甘守旧，2017年3月，耐克邀请TFBOYS成员王俊凯与全球的七位青少年 "IMAGINAIR创想家"一同造访耐克全球总部，探索设计背后的奥秘，而王俊凯本人也在耐克设计师的帮助下参与设计了Air Max Zero "WJK" 。同年，耐克签约周冬雨为代言人，邀请李宇春出席Air Max 庆典。一波操作下来效果也是立竿见影，根据耐克2017年第四季度财报显示，营收86.8亿美金同比增长5%；利润率同比增长19%至10.1亿美元，其中大中华区销售增长10%。

像耐克和阿迪达斯这样优秀的运动品牌巨头都如此努力，其它品牌更没有理由懈怠，就连运动类APP也加入了这场营销洪流之中。2017年，运动应用Keep签约演员李现成为首位「践型者」，双方合作推出「李现HIIT燃脂挑战」健身课程，带领千万Keep用户一起燃动挥汗。近来因热播剧《亲爱的，热爱的》而爆红的李现人气持续走高，如今看来，这个2015 年 2 月才上线的新兴运动APP在挑选合作对象时竟也颇具前瞻性。

就营销过程而言，响应女性平权的思想营销无疑更具深度。但就营销结果而言，鼓励女性运动或许真的不如请一位她们的“爱豆”代言更加奏效。

跨界联名深耕产品，形成“可持续吸引力”

从思想营销到流量营销，运动品牌对开发女性消费市场的创意几近饱和，但想要维稳与女性消费群体的长期关系，品牌方还应真正从她们的需求角度入手，着力于产品研发。正如我们常说的，女人能否爱上运动并非取决于装备的性能，而取决于装备的颜值。

无论是运动女性群体还是非运动女性群体，首先都是以“女性”身份而存在。而女性消费者与男性消费者最大的不同之处在于，她们对产品观赏性的要求很多时候甚至大于实用性。相比男性，女子在运动服饰装备的款式种类上需求量更大，她们对运动用品的材料、款式提出更高要求，品牌的形象、产品设计、产品品质等因素都成为影响其购买的决定性因素。

在运动市场重心放在男性群体的那些年，大多数产品均依照男性需求而研发，而女性运动产品只是将版型改小、颜色女性化的附属品，运动市场缺乏关注女性需求的兼具时尚感和功能性的相关研发。

如今女性消费群体已然成为运动市场的一股新势力，在这种情况下，若运动产品的男款与女款还只是配色上“蓝与红”的差别就显得十分落伍了。事实上，运动用品对于大部分女性消费者而言不只是一种适用于健身运动场合的功能性产品，她们希望其兼顾时尚的外观从而满足日常生活休闲穿着的条件。

基于此，耐克首次特邀由14名纯女性组成的优秀设计团队，在去年年初重磅推出了专属女生的The 1 Reimagined“变革新一代”鞋类系列。该系列将Nike Air Force 1和Air Jordan 1两双经典鞋款重新塑造，创造出女性气息十足的产品。

同时在巴黎时装周期间，Nike 还推出了专为女性打造的球鞋选购圣地——Nike Unlaced。它是继 Nike 欧洲数字化创举之后发起的一个全球数字零售概念，为女性提供产品造型搭配和当地策划形式的卓越服务。

各路运动品牌积极发展跨界合作，如Nike Lab X Sacai、Fenty Puma by Rihanna、adidas by stella mccartney等都是针对女性所推出的特别系列。这些女子运动系列加入了更多流行元素，让运动品牌不再只是功能性服饰，而成为张扬个性的潮流单品。

其中，彪马在2014年签下流行音乐天后蕾哈娜作为品牌创意总监后一路开挂。在2016年彪马发布的年报中，彪马年销售额从30亿欧元飙升至40亿欧元。蕾哈娜个人产品线持续在市场上保持强势，为公司贡献了7%的增长率，而蕾哈娜也被称作“女性产品类目销售额增长的功臣”。

双方联名推出的Fenty、Basket Heart等系列的丝缎材质、蝴蝶结造型以及粉嫩的配色充分体现了女性消费者普遍痴迷的少女心元素，一经推出便如大牌热门口红色号一般“手慢无”。

此外，众多奢侈品牌、快时尚品牌以及各类网红品牌也纷纷跨界推出运动支线，同传统运动品牌暗暗角力，欲在潜力巨大的女性市场中分一杯羹。

不同的产品定位也促使市场出现细分化——奢侈品牌瞄准近年来大热的运动鞋品类，路易威登和巴黎世家的“老爹鞋”给奢侈行业创造了一种新风格，“奢侈品化”、“时尚化”的运动鞋成为了奢侈品牌的营销重点。两大快时尚品牌H&M和ZARA则专注女性运动系列，每一季都会推出紧身衣、运动文胸和连帽衫等适用于跑步和瑜伽等运动的新品。

在女性运动市场崛起的当下，从响应女权到联手流量明星，再到着力于打造女性专属产品链甚至服务链，关于“如何取悦女性消费者”这一命题，耐克和阿迪达斯两大运动品牌巨头早已深谙其道。而那些原本就因女性运动而存在的Lululemon、Sweaty Betty或是新兴的Ultracor和Outdoor Voices等品牌，其发展更是如鱼得水。

然而，与国外大牌争相进军女性运动市场的局面不同，本土品牌对开设女子专卖店或女子百货更多持观望态度。耐克和阿迪达斯本身针对女性市场的产品开发力以及女性产品的丰富度令他们有资本设立女子专卖店，品牌也有能力承担专卖店带来的高成本。但以国内运动市场的细分程度，大多数品牌方都难以支撑一个女子专卖市场的运营。

据调研发现，在国内的百货商场里，基础运动+户外商品的销量增幅平平，而女性运动+休闲类商品则成为时尚趋势。这意味着在竞技运动领域之外，女子日常休闲体育用品市场和女性特色专业运动市场仍有巨大潜力。

国内品牌或许可以从国外大牌的成功经验中摸索出一条适合自身发展的路径，跟随市场趋势，加码女性运动领域。运动品牌一旦掌握了女性需求及消费心理便会发现，女人的荷包远比男人的更好撬开。