传播源：老品牌年轻化，如何反转？

古人云，打江山难，守江山更难。随着竞争加剧，企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎，然创牌不易，保牌更难：有的品牌今天还是“春风得意马蹄急”，转眼间“一江春水向东流”；而有的品牌却仿佛“驻颜有术”，长城永不倒。

试问，谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？可问题是，如何对品牌进行科学合理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢——答案其实很简单，仅仅五个字：保持新鲜感。

从某种意义上讲，“保持新鲜感”的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化。

不论任何行业，任何品牌都面临着品牌老化的危机。

产品老化还是品牌老化

品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装”。比如有人提出了这样的案例：卫龙改掉以前肮脏简陋的包装，换上高档零食的外衣，刷新了品牌形象。

西贝莜面村把过去乡镇饭店式的外观改造成了商圈餐厅式铺面，提高了品牌档次。

这样的说法本质上模糊了品牌的概念，把产品老化当作了品牌老化，认为解决了产品外形问题就可以让品牌显得年轻有活力。但结果只是升级了产品，把毛驴换成了骏马，马车公司本身并没有在消费者心智中激活品牌。

如消费者会认为他们家马车从不迟到，使命必达，或者跑起来稳定，安全可靠。如果非要说对品牌有价值，那就是帮助品牌旗下的产品美化了外观，让消费者看着舒服一点。

那该如何判断一个营销活动是激活了品牌还是仅仅升级了产品呢？ 一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。

产品价值是基于产品本身的功能特性的，是提供给消费者的直接收益。比如卫龙能解馋，西贝莜面村能填饱肚子，毛驴和骏马能运输。

品牌价值是基于产品，又独立于产品之外的，是提供给消费者的间接收益。比如卫龙是健康零食，吃着放心，西贝莜面村的西北菜就是地道，有家乡的味道。

品牌价值之所以在一些行业里非常重要，是因为品牌在为消费者提供间接价值的基础上，为企业创造了溢价。

好的品牌能卖更高的价格，尽管相对于其他品牌，在技术、工艺、包装和服务等方面可能并没有明显的优势，甚至在某些方面还存在影响较小的劣势。

可乐就是一种产品差异化极小，但品牌差异化明显的品类。历史上，有很多品牌都想挑战可口可乐的地位。曾经有一个实验，第一组学生品评A、B两种没有logo的可乐，第二组学生品评同样的可乐，只是A可乐贴有Coca-Cola的logo。

测试结果显示，第一组认为A更好喝和B更好喝的学生人数差不多，而第二组有更多的学生认为A可乐更好喝。

这就是品牌所创造的产品创造不出的价值。单纯的产品升级或者年轻化有可能提高销量，但并不一定可以增加品牌资产。品牌除了可以带来溢价，还可以缓解产品老化的问题，为产品升级提供缓冲期。

好的品牌，即便在产品升级上稍微慢了一点，仍然可以在一段时间内获得消费者的青睐，维持销量稳定，即产品不够，品牌来凑。（技术密集型产品除外，比如手机、汽车、药品）

可口可乐从诞生至今已经有一百多年的历史了，产品几乎从未升级过，最多只是在包装和容量上微调，但销量仍然是老大。可见品牌对产品抗老化的作用有多么强大。

产品老化和品牌老化是两回事，产品老化是产品自身问题导致的，比如技术过时，长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因，没有跟上智能家居时代的步伐，比如设计陈旧，千篇一律的传统校服，跟不上90后、00后的审美需求。

总之，很多人操着品牌老化的心，去干防止产品老化的事，虽然凭借产品升级暂时提高了销量，但没有看到“品牌不够，产品来凑”的真相，误以为品牌被重新激活。

下一代产品一旦显露劣迹，或被强势品牌跟进，将很快再度陷入“品牌老化”的危机中。

品牌如何年轻化

1、树立独特鲜明的个性，改善品牌老化形象

打造符合年轻人口味的形象IP，颠覆固有形象：除了选择年轻偶像为品牌推广、代言，品牌主也可以自己打造一个人格化的形象IP，颠覆传统品牌呆板、保守等刻板印象，迅速将品牌与人的沟通转化为人与人的沟通。

品牌形象IP的设计需要从审美属性、需求属性等角度迎合年轻人，一般来说，将“呆萌”“恶搞”“贱”“丧”等背靠网络亚文化的元素融入设计中，更容易拉近与年轻用户的距离。

比如，雕牌在微博等社交平台打造了一个品牌网红——雕兄，来改变年轻用户对品牌的固有认知。为了宣传这个形象IP，雕牌在微博投放了大量以雕兄为主角的猎奇风短视频，让雕兄外表和性格中自带的“萌贱”属性深入人心。

然后以它为品牌代表，每天在微博说段子，与用户互动、互黑、互撩。

在今年的“三月女王节”上，雕牌以雕兄IP为核心，展开多角度、多层次的整合传播，其中#做女王最爱的diao# 等话题阅读量达4.3亿，传播效果显著。数透小编觉得，这算是品牌年轻化的一个典型的成功案例了。

2、通过产品更新与品牌延伸，提升用户体验

农夫山泉 x 《中国有嘻哈》，《中国有嘻哈》火了，吴亦凡的一句“你freestyle了吗?”也火了。农夫山泉作为节目的独家冠名单位，当然也要跟着火了一把!

农夫山泉借势推出了维他命水的H5——“维他命水STYLE，随时随地有嘻哈”，五色瓶身与惟妙惟肖的选手造型结合，显得格外吸睛。利用综艺节目的热度，迅速在年轻人扩大品牌的认知度。

投放广告年轻化：改变沟通风格，用创意作品与其对话。80后、90后、00后消费群体是在互联网中成长的一代。他们大多张扬个性，消解权威，有较强的独立意识和反抗精神，喜欢恶搞、自黑等网络亚文化。

在传播源看来，传统说教式的沟通方式和商业化的广告术语很难打动他们，甚至可能引起反感。只有改变广告的沟通风格，创新广告的呈现形式，打破一本正经讲产品的古板形象，才可能吸引年轻消费者，以产生价值认同和情感共鸣。

从大牌看打造新鲜感：遏制品牌老化

我们来看看大牌是如何通过打造新鲜感来遏制品牌老化，或许从中可以汲取一些经验。世界十大墨镜品牌之一的特梦（Gentle Monster）不断带给消费者新鲜感的措施之一就是不断快速改变店面陈列设计。目前，它是以 21 天为周期更换店面陈列，像主题展览一样，让进店的消费者能有逛艺术展览的体验。

麦当劳是将整个门店“脱胎换骨”：为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了 20 年来第一次脱胎换骨：全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；

挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。

墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画—如此时髦的装修，连星巴克看了都眼红。

欧洲头一批的 6400 个门店改头换面后，在半年内营业额上升了 15%，总额高达 41 亿。(同期，美国 13800 家店总收入才 39 亿) 在欧洲，这些店每天要迎接 1 亿个客户，全球麦当劳总收入的 36% 由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动，想要换换装。

老品牌百雀羚选择全方面突破自己，扭转“老气”形象。诞生于 1931 年的百雀羚，距今已有87年了，资历摆在这里，老品牌自然有自己的优势。

知名度高，在国内市场来看能渗透到各个年龄层，品牌的推广上已有先天的优势。但是，百雀羚还面临着极大的市场竞争压力，不仅有欧美大牌、日韩时尚的打压，还有国内年轻品牌的不断崛起。面对竞争对手的围追堵截，百雀羚做了大量的转型升级。

百雀羚转型第一步做的就是 logo 上的与时俱进。从原来的四只雀加英文的构成进行优化，绿色元素也更丰富，从而更加诠释品牌文化特征。

既有继承，又有创新；既有东方神韵，又有时尚审美，品牌意识更加清晰。在产品上，百雀羚专注于产品品质，技术上有了突破，更加适合国人肤质。产品线拓展至 12 个系列产品，并且新系列“三生花”、“小雀幸”产品也是针对年轻人推出的。在产品包装上，从原来的蓝黄经典铁盒进行升级，新产品的包装采用小清新插画的视觉形象，一改往日中规中矩的传统风格。

除此之外，百雀羚还做了不少年轻化的营销：比如与《快乐女声》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《快乐大本营》等综艺合作；签约莫文蔚、周杰伦、李冰冰以及当红博主；《麻雀》、《幻城》等电视剧的植入。

百雀羚进军娱乐圈的每一个动作，无不是在撩拨年轻消费者。包括自己的微信公众号、微博等，也都做得相当小清新，广告投放和促销活动都从不落下。

大牌为了遏制品牌老化不遗余力，但还是那句老话，老化的不是品类，是品牌。企业就像人一样，随着时间推移与环境的变化，品牌自然会老化，如同人有生老病死一样，任何品牌都会老化。

小结：

正如国际权威品牌专家大卫爱格所说的那样：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”要想使品牌一直保持年轻化，“保持新鲜感”是历久弥新的不二法门。

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