品牌升级，可不是换掉头像，那么简单！

逸兴遄飞

新的一年开始了，在2020年中有多少品牌轰然倒地，「品牌升级」成为了很多企业在21世纪必须面对的问题！

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一般来说，品牌的发展路径是：起步——高速发展——稳定发展——逐渐走下坡路。根据曲线图，品牌一旦到了最顶点，就必须要思考自身命运是走第一曲线还是跑第二曲线。

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品牌是耗费很多资产才建立起来的，一般企业都不会任由它走第一曲线——死亡之路，只会想着跟随时代节奏，变潮流一些，收获新的年轻消费力，跑向第二曲线，李宁、百雀羚便是很好的例子。

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但这样的例子，一只手都能数过来，更多的现实是企业想通过品牌升级焕发升级，却只是简单的改变一下logo，改变一下包装，根本无实质改变。

01想靠logo升级品牌，小心败之又败

GAP是美国之前最大的服装品牌，但因为品牌老化，在2010年时其股价下跌40%的业绩持续下滑，为了不被时代抛弃，GAP决定品牌升级，主要措施是更换logo，敲了很多版本最后设计出如下logo。

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粉丝、设计界批评声音不断，而GAP品牌部却想顺水推舟，抄一波热度，结果遭到忠实粉丝的一致抵制。最后，新logo上线一周就被撤下，损失多少不知道，唯一赚到就是成为业界品牌升级时的负面案例。

02品牌升级的基本原则

品牌走入衰败期，想要焕发“第二春”，是很正常的选择，但是品牌升级不是公式套用，不是换一个logo，换一个代言人就能解决的，不信可以看海澜之家，代言人从林更新换成周杰伦，热度虽然够，可产品却依旧老派，即使是粉丝也没办法蒙着眼睛买单，没几天热度便销声匿迹。

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品牌升级意味着需要全身体检，整体升级，产品要跟上品牌的调性。广东的老字号——陶陶居，2015年之前面临倒闭，经过内部不断的研究，现在的它因为装修传统却又时尚，菜品既有粤菜经典口味，又有焦糖布丁等新鲜口感，得到老少男女的一致喜爱。

03华为和故宫，不能直接套用

品牌升级是一件长期的工作，想要一蹴而就的企业少之又少。国民心头好的华为，也是经过数年的积累与革新，才获得如今的地位。

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华为运用的品牌升级方式是品牌升级中最常用的方法：品牌不动，不断输出产品内容，用产品带动品牌，比如华为的子产品荣耀系列，主题为年轻人的科技潮牌，而华为依旧保持大基调：构建万物互联的智能世界。

这样一来，品牌出一些符合时代的产品，却不改变品牌的整体调性，就算哪一天热度过去，品牌可以继续换别的产品，而不会再次走入衰败期。

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华为属于新品牌做更新，像陶陶居这样的老品牌做品牌更新，可以参考故宫这位“超级IP”。几百年的庄严形象是让人根深蒂固的刻板印象，故宫打入时代潮流很艰难，所以故宫选用了文创、盲盒这一类即能展示故宫形象，又能抓住当代消费的产品，让人们感觉到故宫不仅可以是坐在北京的国宝，也可以是贴近生活的潮玩。

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不过老品牌进行品牌升级，一定要掌握“火候”，不要打破消费者对品牌的认知底线，故宫开设咖啡馆，被粉丝责问便是参考。品牌升级是企业的头等大事，其中涉及很多方面，不是参考几个成功案例就能将企业带入第二曲线，重要的事一定要记得交给专业的人，请不要“轻举妄动”！