彭兰老师带你解读“场景”

图片来演：时尚芭莎

在媒体领域，移动化转型也成为大势所趋，但是，在很多时候，移动媒体这个词，往往被简单地与新闻客户端画上了等号。

事实上，移动互联网包含内容、社交、服务等三大领域，移动互联网的发展将使得内容、社交、服务三种平台的交融更加深层，而未来的移动媒体也将在内容媒体、关系媒体与服务媒体三个方向上实现自己的拓展与飞跃。无论是对于内容媒体、关系媒体还是服务媒体，“场景”都将成为一个新的核心要素。

传统媒体时代，人们看重的媒体要素主要是内容与形式，互联网时代到来后，社交成为媒体的核心要素，社交成为内容生产的动力，人们的关系网络成为信息的传播渠道，“无社交不新闻”成为共识。而与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。换句话说，移动互联网时代争夺的是场景。对于媒体来说，亦是如此。因此，场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”。并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。它们同样改变着大大小小的企业。”

尽管场景一词频频出现，但目前我们对于场景的分析，还是比较简单与表层的。事实上，构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。而对于后三者，今天的研究与应用都还较为不足。

1.“空间与环境”要素

在此将空间与环境并列起来是表明，场景不仅仅是一种空间位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式，空间与环境不等同，但又不可分割，所以需要把它们当作一个要素来看待。它与人们的生活惯性这个变量密切相关，在很多时候，也与一定的时间相关联。

从空间与环境这个变量来看，人们使用移动媒体的场景又分两种：固定场景与移动场景。

固定场景指的是人们在相对静止的状态下所处的空间环境，是与人们日常活动规律相关联的环境，通常它们与人们的关系是稳定的，可以视作一个“常量”。

移动场景指的是人们活动中不断遭遇的环境，是一个“变量”。对于每一个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的时空，而每一种场景会带来不同的需求。

2.“用户实时状态”要素

用户实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，它们既可能基于用户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性。

无论是在固定场景还是移动场景中，人们的实时状态，都会与空间因素共同作用。仅仅只注意空间要素而忽略个体的实际状态，很难实现真正的个性化服务。

用户的实时状态，不仅仅表现为他们自身的数据，也表现为他们所感兴趣的环境信息。一个人周围环境的信息往往是丰富的，但任何人都只会捕捉自己感兴趣的那部分为己所用，他们究竟抓取的是哪些信息，这也是理解他们此时此地行为的一个关键。

对每一个用户实时状态的分析，在过去是难以实现的，而今天，可穿戴设备的出现，使得这个维度的数据采集与实时加工开始变得可能。

3.“用户生活惯性”要素

人们在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验，打着惯性的烙印，惯性是理解他们行为走向的基本依据，因此，场景的分析，往往也要结合用户以往的习惯。

数字化时代，人们的生活惯性越来越多地被以数据的方式收集，通过数据库的方式存储，场景分析的目标，是将某一个对象识别出来并与其数据库进行匹配，而对于用户的识别、匹配，也有赖于可穿戴设备。

4.“社交氛围”要素

在《即将到来的场景时代》一书中，两位作者将社交媒体也作为场景时代的一个重要元素，并指出，正是通过在线交谈，我们明确了自己的喜好、所处的位置以及我们所寻求的目标。随着社交媒体与其他四种技术的结合，它将成为极富个性化内容的源泉。这些内容使得技术可以理解你是谁、你正在做什么以及你接下来可能做什么等场景。

可见，两位作者眼中的“场景”并不只是与空间有关，它还包括各种社交氛围。尽管这样的“场景”并非移动时代所特有，但是社交氛围对于人们的活动（包括空间的变化方向）的确是有影响的，而且在今天的影响越来越明显。因此，对于社交媒体中用户及其相关者的数据的分析，可以为场景分析提供另一个维度的支持。

来源：节选自新闻记者