看《经济学人》如何借助大数据成功扭转局势？

在互联网与大数据时代

传统杂志报纸难免会受打压

但如果他们能够借助互联网的力量

说不定就能做出不一样的效果

今天小编给大家分享一个案例

看看传统杂志《经济学人》

是怎么样借助大数据的力量

去改变读者和订阅用户达到饱和量这一问题

案例卡片

案例名称：RAISING EYEBROWS AND SUBSCRIPTIONS

广告主：THE ECONOMIST（《经济学人》杂志）

主创公司：PROXIMITY LONDON

获奖情况：

2016戛纳国际创意节创意实效金奖

Caples Awards 2016 Display advertising - online and mobile 铜奖

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背景与挑战

《经济学人》的标志性海报在过去二十年巩固了它的声誉，发挥了很好的作用，但是受众尤其是非读者对《经济学人》存在认知方面的问题，他们认为《经济学人》只是枯燥的商业出版物，与他们的生活不相关，此外，《经济学人》的读者和订阅用户达到饱和量，因此，为了推动长期订阅，《经济学人》必须要挖掘一批新的受众。

02

目标与洞察

目标：改变受众对《经济学人》的认知，增加《经济学人》的订阅量。

洞察：没有什么比真相更具煽动性。

03

策略与创意

根据对目标受众“没有什么比真相更具煽动性”的洞察，制定出了在受众感兴趣的新闻附近实时投放煽动性动态横幅广告，激起他们的求知欲，促使他们点击里面的定制按钮，进行文章阅读和订阅的策略。

04

执行与表现

1.找到目标受众感兴趣的新闻。

利用《经济学人》以及其他数据平台的数据，将目标受众分成了六类，并根据平台数据提供的信息找到他们感兴趣的新闻。

2.在目标受众感兴趣的新闻附近实时投放煽动性动态横幅广告。

在华尔街日报、CNN等新闻网站上，在目标受众感兴趣的新闻附近实时投放煽动性动态横幅广告，横幅广告的具体样式多变，比如说跟枪案有关的，横幅广告上会有几个洞，此外，有的甚至在其它文章侧边用10秒钟对文章进行简短总结。通过煽动性广告吸引目标受众的注意和唤起他们的兴趣，进而点击里面的定制按钮，进入《经济学人》阅读更有针对性的内容，让他们体验自己的“顿悟”，促使他们产生订阅行为。

05

效果与评价

1.解决了历史上的性别失衡，通过这次运动，为《经济学人》带来了更多的女性订阅用户。

2.改变了目标受众对《经济学人》的认知，跟踪显示越来越多的人认为报纸是与他们相关的和令人信服的。

3.获得66万个人的反馈，增长了9500个新订阅用户，终身收入达1200万英镑。

06

分析与反思

赞点：

1.对目标受众的精准洞察。

很多非读者对《经济学人》存在认知上的问题，他们认为《经济学人》只是枯燥的商业读物，与他们的生活无关，在此之上，广告代理公司PROXIMITY LONDON对目标受众得出了这样一个洞察: 没有什么比真相更具煽动性。这个洞察很能反映受众的心理，人人都有好奇心，对于一些感兴趣的问题，都想知道其背后的真相是什么，因此，这个洞察是对受众心理的更深层次的发现。

2.巧用平台数据，发现目标受众感兴趣的新闻，实现动态横幅广告的精准投放。

利用《经济学人》以及其他数据平台的数据，将目标受众进行分类，并根据平台数据提供的信息找到他们感兴趣的新闻，进而在受众感兴趣的新闻附近进行动态横幅广告的投放，这有点精准投放的意味，能够增加目标受众对横幅广告的关注度，也有利于提高从受众到订阅用户的转化率。

3.创意策略紧扣消费者洞察，新颖而有看点，满足受众心理需求。

在受众感兴趣的新闻附近投放具有煽动性的广告，勾起受众的求知欲，进而点击进入《经济学人》中阅读更有针对性的内容，使受众的求知心理得到满足，让他们体验自己的“顿悟”并进一步产生订阅行为，且横幅广告具体展现并不单一，与新闻内容相贴合，如与枪击案有关的，横幅广告上就会有几个洞，此外，《经济学人》推出10秒总结一则新闻也符合当今受众尤其是年轻受众快速阅读、碎片化阅读的习惯。

弹点:

1.采用煽动性标题作为横幅广告内容，对受众具有吸引力，同时对文章内容的质量要求也很高，如果文章内容不充实，质量不够好，那么所投放的横幅广告就与“标题党”没什么区别，因此，需要控制好文章的内容质量以及横幅广告内容的煽动程度。

2.从整个案例看来，其实《经济学人》是想让更多年轻人转化为读者和订阅者，但只是采用煽动性广告这一方式，久而久之，容易失去新鲜感和吸引力。

这期的案例分享就到这里了

咱们下期见

END