【求存时代·商业认知篇】
文 | 吴子风
彼得·德鲁克说:企业通过卖出产品收回货款,这个事实是显而易见的,以至于谁也忘了这个事实。但是,还有一个事实同样也是显而易见的,但常常被人忽视,即产品必须有市场。产品自生产者处进入市场还必须通过分销渠道。
彼得·德鲁克是什么意思呢?
就是企业想要有成果需要聚焦在3个方面:产品、市场、分销渠道。
为什么说企业的成果需要聚焦在产品、市场和分销渠道三个方面呢?
第一,产品可以给客户带来价值。
产品是客户需求满足的一种解决方案。当客户使用了产品,也就可以因此获得价值。当然,前提是这个产品可以给客户带来价值。
产品给客户带来价值,客户就会认可这个产品,就愿意花钱买这个产品。企业因为客户愿意花钱购买,也就获得了直接的回报。这个回报就是企业的成果。
因此,彼得·德鲁克说:产品就是企业获得成果的一个要素。
第二,分销渠道和市场也可以给客户带来价值。
一个做调味料企业,推出一款新调味料,为了提高档次,他们选择专卖店销售。但是,大多数购买调味料的客户是家庭主妇,他们并不知道专卖店会卖调味料。她们平时购买调味料主要的去处是超市。
超市有丰富的调味料供选择,而且还可以选购其他的东西。因此,对于家庭主妇来说,超市才是她们的主要购买调味料的渠道。
同样,对于生产调味料的企业来说,有客户的地方才有市场,才能形成渠道。你不去有客户的地方,而去自创一个新的渠道,不说这个新渠道不能成功,即使最终可以成功,等到成功的那一天,也会是很久以后了。
然而,企业可能等不了那么久,因为这整个过程是需要成本的。而且这期间的时间成本、资源资金成本并没有给企业带来成果,可能属于无效成本。
产品、市场和分销渠道都可以给客户带来价值,每个要素都可以看作是企业的成果区。每一个成果区都与特定的贡献对应,他们也消耗特定的资源。当然,每一个成果区也都要确定领先地位。
上面说的这家企业开专卖店也是在尝试新的渠道,希望通过创建新的渠道让自己拥有领先优势。如果不是这样,那么这个调味料企业就不会开专卖店了。
从经济学的角度,产品只有发生交换,才算产品。如果产品没有销售出去,那么就不能算产品。因此,产品在企业内的时候,还不是产品。
从这个角度分析,彼得·德鲁克认为:市场与分销渠道常常比产品更重要。
当我们看到这样一个结论,会让人非常惊讶。因为现在太多人提产品非常重要,特别是乔布斯带领的苹果公司做出来优秀的苹果手机等产品以后,更多人认为产品比其他要素更重要了。
彼得·德鲁克却从理论分析的角度,给我们提供了企业获得成果的独特视角。
总之,企业成果的三个要素产品、市场和分销渠道,是企业创造成果的关键。我们必须围绕这三个要素投入资源,在这三个要素上领先,才能创造巨大的成果。否则,企业可能会陷入非常忙碌而又没有成果的境地,最终导致所有人都非常累,又没有成就感。
那么,到这里就结束了吗?
还没有。
德鲁克告诉我们企业成果三要素是非常重要的,企业需要把资源投入这些方面才能创造成果。然而,当我们真正去做的时候,却不一定会真的这么做。
在企业经营的过程中,有太多与有效无关的事情发生,它们会一直来干扰你,消耗企业有限的资源。作为企业管理者,必须懂得选择,选择正确的事情。
企业只有选择正确的事情,才可能把事情做正确,最终拿到成果。选择正确的事情,就是做决策。做决策的前提,就是你拥有一个可以做正确决策的思维方式。
而这套思维方式,彼得·德鲁克在《卓有成效的管理者》一书中讲过很多次。作为管理者,可能没有太多时间读书,但是你需了解对企业来说极为重要的企业经营理论,因为这些理论都是经过时间和很多企业检验过的,是有效的。
企业经营,已经不再是几百年前,总是靠自己摸索了,企业经营和管理已经形成了学科体系,我们可以在这套体系基础上创新。
当然,绝对不能照抄照搬,因为很多东西道理是对的,但是你模仿过去的案例去做,就会把自己做死。环境已经不是当时的环境,需要结合新的环境,和经营理念去做正确的决策。
企业经营失败,最大的原因可能是管理者思想上的懒惰。行动,必然是在正确的选择之后,否者你将会继续错下去,错误不能可能带来成果。
(*本文图片来自于网络)
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