网约车渠道初级分析（漏斗与整体结构）

本文是“思路比代码重要”系列的第2篇

• 1 - 零售超市数据分析（趋势和指标）
• 2 - 网约车渠道初级分析（漏斗与整体结构）

前言

上一篇零售超市数据分析中，我们知道了仅有数据分析的过程和一些结果可视化的图片并不足以说明问题，只有辅以「明确的标准」，才能得出相对可靠的结论。否则单看销售额曲线一直向上，就一定能说明公司的经营在进步吗？加上了增长率曲线和一些业务比例后，发现因为电商的冲击，前五年的情况其实并不乐观，后来调整后才开始好转。

零售超市案例中提到过的分析方法如下：

这些思路和方法所适用的指标都很明确，即指标背后的商业含义非常清晰，没有中间复杂的转化过程，干扰因素较少，故常被成为「结果指标」

本文讲解的分析方法，将从增加「过程指标」开始来逐渐加大分析思路的复杂度（但并不难，要有信心）。主要分为两个部分：

文章将分为两个部分：

• 直接走一遍案例（中间嵌入业务背景）
• 分析思路小结

网约车渠道案例

完整的数据集如下，短短五条，指标也不多

请分析一下我们的推广渠道。如果你是市场部经理，我们应该投哪个渠道？

如果公司拨款50万，我们该怎么分配？

如果要想让注册数达到20万，该怎么做？

正式进入思路拆解分析前，相信已经有不少读者意识到，这类问题相对来说比较宽泛。出现了“分析状态，情况，表现”等字眼，且数据集并不大，甚至很小（不像某些数据动辄上万上百万）。

其实往往这类问题更需要我们先花时间了解业务背景和流程再动手，也体现了分析方法的重要性。

业务背景

网约车业务类型与流程

网约车的商业模式是B2VC，也就是先把规模做大，再上市圈钱。跟瑞幸咖啡一样，所以企业前期都愿意不断的投钱，砸各种各样的优惠券，搞各种各样的活动，只为了让更多的用户能够涌进来，最后让投资方看到庞大的用户基数，从而吸引到投资（风险投资）。

业务流程也很好理解：投放广告 → 引导用户注册 → 用户呼叫 → 司机接单 → 完成订单

这些指标都是连成一串的，有明显的先后顺序，只有注册了才能成为用户，只有用户才能呼叫，呼叫后司机才有单接，最后订单才能被完成。所以这些指标也被称为串行指标。

• 首呼数: 首次呼叫的用户数量
• 首单数: 完成第一单约车的用户数量
• 投入成本: 该渠道获取到的注册数用户的成本

当一个业务流程有多个环节时，相应的指标便构成串行关系，整个串行流程较长，用户在完成一连串动作时会自然而然的流失，因此存在转化率。

因为每一个步骤都有做得让部分客户不满意的可能，所以每个步骤都一定会有顾客流失。比如：

• 广告不吸引人，我压根就不注册🤬
• 注册了但是嫌操作麻烦或者价格昂贵，所以就是不约车💴
• 预约车辆后（首呼成功），嫌司机距离远不愿意等了，就取消订单，首单迟迟完不成。

漏斗&整体结构分析

漏斗分析

这样一来，只要流程大于等于3时，就构成转化漏斗。上一节我们说到数据+标准=结论。漏斗的形态和变化趋势，能反映存在的问题

（读者段家红帮忙画的图😊）

• 渠道C（绿色）：注册到首呼这个流程为什么流失了如此多的用户100%→64%？是不是操作页面过于繁琐，还是准备呼叫的时候看到行程报价太贵而放弃？（输入起点和终点后会自动弹出价格）
• 渠道B（红色）：首呼72%到首单60%的这个间隙为什么比其他渠道要大？是不是用户呼叫以后等待时间过长/周围没有司机，还是...?

结合我们上一篇文章提到过的：比例通常代表了结构，它可以让我们看到重点和变化趋势。我们也可以对数据集进行处理，结果如下：

这样处理后，指标一下子就多了起来，那我们到底该看哪个才能得出结论？（数据+指标=结论）

一个很简单的方法，看结果指标。因为过程指标其实很容易造假，结果指标相对难操控。

比如如果以用户注册或点击作为指标，那只要写一个机器人不断自动注册和点击就行；叫了车后马上取消行程，所以首呼也一样可以造假。那如果你是投资方，相信你也不愿意以这些有机会造假的指标来判断这家网约车公司是否值得投资。

这样一来，结果指标就只有“最终转化率”和“每首单成本”了。不难发现，五个渠道中，A和E的表现突出。

整体结构分析

请分析一下我们的推广渠道。如果你是市场部经理，我们应该投哪个渠道？

这是我们最初的问题，如果只能选一个，该舍弃渠道A还是E？如果仅凭肉眼观察，A的最终转化率最高，但也仅比D和E要高个1%~2%，但每首单成本比E贵太多了，所以直觉告诉我们：E的性价比最高。

但总不能说得出这个结论是靠我们神奇的肉眼吧...出现模棱两可的选择时，引入整体水平做参考值，可简单且快速的得到初步结论。这里将两个结果指标：最终转化率和每首单成本与整体平均做对比。

诶？突然发现好像渠道A的性价比也就那样，如果我们要在五个渠道选性价比的，优选渠道E，转化率第二高，成本巨低；次选D渠道，转化率基本持平，成本不算高。（先前我们眼里只有A和E，经过整体结构分析以后发现了潜力股D）

如果公司拨款50万，我们该怎么分配？

如果要想让注册数达到20万，该怎么做？

至于这两个问题，我们将留到下篇文章讲结构分析的时候细说。

小结

数据+标准=结论，漏斗的形态和变化趋势，能反映存在的问题

指标多的时候该看什么？结果指标，因为过程指标容易造假。

出现模棱两可的选择时，引入整体水平做参考值，可简单且快速的得到初步结论，还可以发现潜在问题。

最后的最后，分析思路比代码重要。出现了“分析状态，情况，表现”等字眼的这类问题相对来说比较宽泛，且数据集并不大，甚至很小（不像某些数据动辄上万上百万）。但这类问题其实往往更需要我们先花时间了解业务背景和流程再动手。