为什么说服务逻辑，才是SaaS的底层逻辑

出品 | ToBeSaaS

作者 | 戴柯

在与一位海外SaaS同行聊天中，我们聊到了“纯SaaS”。他对这个概念大为不解：要么是SaaS，要么是非SaaS，哪有什么纯不纯的问题？

确实，海外基本都是纯SaaS。但国内的SaaS领域并非如此，而是有各种各样的SaaS：真SaaS、假SaaS以及像SaaS的SaaS。

为什么会这样？深入分析很容易发现，是因为存在多个底层逻辑：服务逻辑、产品逻辑，还有二者的混合逻辑，造就了不同的SaaS。

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01

SaaS为什么要区分软件和服务？

经常有人把软件和SaaS概念混淆在一起，而不加以区分；也有人认为SaaS是另外一种软件形式，只不过是把软件做成标准化的，然后放到云上“出租”。

这是一种对SaaS的粗浅认识。如果真是这样，那些软件公司早就成功了，也轮不到SaaS创业公司来做。事实上，把SaaS当作软件来卖，要比软件销售本身难得多。虽然“租金”可能比一次性购买要便宜些（其实也未必），但一个软件不会因为放到云上就更有价值。

SaaS是软件还是服务？这个问题并不是一个学术之争和抬杠的话题，而是两个不同的商业领域，背后分别对应不同的商业模式，更重要的是基于不同的底层逻辑。即软件有软件的底层逻辑；SaaS有SaaS的底层逻辑。

所以一家公司要么是软件公司，要么是SaaS公司，并不存在中间状态。因为从产品设计、销售模式和服务方式等方面，软件业务与SaaS业务是完全不同的。你不可能设计出一个二者兼顾的业务过程，既能用于软件，同时又支持SaaS。

如果SaaS容易销售，估计也就没人去区分它们是软件还是服务了。正因为SaaS难以被国内企业所接受，所以才迫使我们重新思考区分的问题。实际上，无论在哪个业务环节，你都会发现，软件与SaaS表现出越来越大的不同。

比如，SaaS不会把产品直接作为客户的服务界面；不会用传统软件销售方式去销售SaaS，而是用订阅销售模式去销售服务；不会用传统的客服去被动地应付客户，而是用客户成功理念服务客户全生命周期。

软件与SaaS如此大的差异，让我们无法再忽略二者的区分问题。而且二者的区分越早越好，而走到半路再想清分，几乎等同于重头再来。这就是传统软件企业的SaaS转型，之所以比原生SaaS公司困难得多，根本原因是没有从底层逻辑上区分，而只是在形式上的SaaS化。所以SaaS公司在创业伊始，就必须确立服务的底层逻辑，而不是做一家另类的软件公司。

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02

SaaS作为服务有哪些好处？

软件我们已经很熟悉了，那么什么是服务呢？如果用一个严谨的描述给服务下一个定义，那就是：服务是一系列行动、过程和表现，是一个实体为给另一个实体创造的绩效。

如果说这个定义过于抽象，我们还可以用一个更简单的描述，直接给SaaS服务下一个定义，那就是：通过软件的业务承载和辅助，帮助客户达成业务目标。

虽然目前SaaS在行业分类上还属于软件，但随着更多和更细分SaaS的出现，其服务特征越来越超过其IT特征。从这个意义上说，SaaS应该偏向于服务行业。实际上，越来越多的SaaS公司，把自己定位为一家数字化的服务公司。

将SaaS视为服务，有两个不同于软件的显著特征，即服务的无形性和特质性。抓住这两个特征，将有助于SaaS公司的价值定位和销售。

所谓服务的无形性，是说虽然SaaS也像软件一样，可以看到菜单上的功能等有形的内容，但其实客户购买目的，并不是这些有形的功能，而是服务创造的成果，这就是无形的。

服务的特质性，是指虽然各家软件功能看起来差不多；但所提供的服务，也就是解决客户业务问题的效果，却有很大的差别。就像是两家航空公司，即使所用的飞机机型是相同的，服务水准也相差很大。

但是，凡事都有正反两个方面。

正因为服务的无形性，服务的成果才有更大的可延展性，一个SaaS的价值，在客户成功的作用下，才可以实现最大化。而服务的无形性带来的挑战是，无形性可能会导致服务的成果和价值难以量化和评估，导致价值认知和销售产生困难。

同样，一些聪明的SaaS公司正是利用了服务特质化，巧妙地避开了产品同质化竞争。即虽然产品同质，但服务产生差异。大部分SaaS公司忽视了服务特质性，一直在软件上打转，最终仍然没能逃脱同质化竞争。同样，服务的特质性带来的挑战是，难以实现SaaS要求的可复制和规模化问题。

这给SaaS创业者提出一个问题，无论是无形性带来的价值放大作用，还是特质化带来的差异化，都有底线和上限边界，这与SaaS的业务标准化要求是相矛盾的。

这就要求一家SaaS公司必须限定范围和确定边界，找到针对理想客户画像的服务能力、服务水平，在确保价值最大化的同时，实现服务的一致性。

也就是说，以服务的底层逻辑，SaaS公司的竞争竞争力并不是产品本身，而是价值目标和达成目标的业务标准，以及执行的能力。如果还用航空公司为例，采用先进的飞机机型，并不是成为五星级航司的必要条件，而是背后的价值目标和可实现的服务标准。

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03

服务是中国式SaaS的底色

我问过很多SaaS销售一个非常现实的问题：把SaaS当作软件销售，或者作为服务销售，哪一种更容易成交？

大多数人说二者都不容易。

不过两种不容易的原因是不一样的，一个是不容易被客户接受；一个是因为销售方式问题，而不容易成交。实际上，后者是可以通过改变销售模式解决的；而前一个问题将始终存在。

注意我的问题是“成交”，不是“销售成功”，这俩有啥不一样？对于服务逻辑来说，区别大了。

先说销售。产品的销售是站在SaaS公司的角度看问题，一门心思想把东西卖出去。卖掉即成功，否则即销售失败。

再说成交。服务的成交是站在双方角度看问题，对于服务来说，双赢才能叫成交，否则即使销售成功也是输。

为什么把SaaS当作软件卖会更难？这主要是因为国内企业对于软件的固有印象，一直是又贵又难伺弄的高科技产品。特别是SMB对IT的不信任，甚至是抵触心理。如果说把软件放在公有云上，又增加了客户对安全的担忧。所以SaaS作为软件销售更是难上加难。

实际上，SaaS还有另一种称为订阅销售的销售方式，其特点就是把SaaS作为服务提供给企业客户。把SaaS作为服务销售，情况可能就会大不同，因为软件与SaaS有不同的底层逻辑。

软件的销售，将客户当作需要被征服的对象，自始至终都在试图说服客户做出付费的决定；而SaaS销售是将客户视为一种创造价值的资源，SaaS服务商与客户在合作的过程中，为企业创造价值。

正如很多SaaS销售员的最后感悟：客户根本就不关心你的产品功能如何，他们只关心你的服务，能在多大程度上帮到他们。

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04

写在最后

在企业数字化转型大趋势下，各种SaaS看起来都有一定的机会。

但是能走得最远的，一定是底层逻辑对的那些。