直击窜货｜管控奶粉窜货，选对客户至关重要！

最近在和渠道聊到某些品牌时，渠道叹息地说道：“以前这些品牌是门店的核心主推，现在乱成一锅粥，实在不敢推，我们已经换成其他潜力品牌了。”这应该说出了很多渠道的心声。

市场混乱，信任崩塌

今年的窜货现象真的非常猖獗，逼得个别奶粉品牌及渠道商已经躺平对待。作为中国权威的奶粉产业全媒体平台，奶粉圈&奶粉智库一直在呼吁品牌和渠道要共同应对难关，稳价格、稳市场，才能稳住销量。毕竟，窜货对品牌及渠道的危害很大。

从品牌角度来看，如果不管控市场，缓解窜货现象的发生，会对产品的价格体系和品牌声誉产生极大影响。今年的奶粉市场，一些品牌的价格已经崩塌，窜货成疯完全控不住了。因此，有的品牌最终成交价从四百多降至两百多，但一些消费者仍然会被其他门店以更低的价格撬走。如此“过山车”的价格也让消费者产生了心理落差，会质疑以前品牌到底赚了多少钱？继而对其产生不信任。

从代理商角度来看，如果奶粉品牌任由窜货频繁发生，市面上的价格一乱，动销不动，代理商的生意也将难以维持。有些压力大的代理商为了完成销量，只能想尽办法把货分出去，这样一来市场就更乱了。而从门店角度来看，作为婴配粉销售的第一渠道，产品价格越乱，产品渠道分化，对门店的销量和经营造成很大的冲击。试问，皮之不存毛将焉附？时间一长，门店也只能放弃窜货严重的品牌，转而扶持其他品牌。

其实，大家都知道窜货危害大。但既然深知其害，为何窜货还能如此猖獗？

利字当头，增长压力

那就不得不讲一讲为什么会有窜货了？有的品牌认为是渠道的“祸”，渠道是动态的，每天都在上演“血战”，没有谁能管控得干干净净，品牌也很无奈；有些渠道觉得是品牌的“罪”，为了高增长只想着给渠道压货，想方设法“套路”渠道，就不该让渠道给品牌“背锅”。

互联网时代，消费者获取信息的途径又多又快，以前消费者买奶粉货比三家，现在一些消费者就是全渠道比价，看谁价格更低。现在大多数门店都没有固定的主推品牌，担心顾客被低价撬走。而有些品牌为了业绩增长，对于这些市场乱象也是睁一只眼闭一只眼，很多正规门店只能遭受被低价“撬客”的痛苦。

古语云：天下攘攘。皆为利往。天下熙熙。皆为利来。还有河南代理商反馈：“今年生意难做，但窜货商的生意做得风生水起，有些渠道商就起了歪心思，也开始做起了窜货生意。还有一些品牌单一的门店也是加入了窜货大军，专门用低价去抢客。这样一来，窜货网就越窜越大，市场也被搅得乌烟瘴气。较之几年前，现在很多窜货商的手段更高明，产品更丰富，做得更隐蔽。”

攘外安内，选对客户

真的是年年说窜货，窜货年年有。窜货虽然没办法“一刀切”，但奶粉品牌可以通过各种手段来缓解窜货的发生，总的来看有三方面比较关键，首先，选对合作客户，管控市场价格；其次，攘外安内，管好内部员工，给到渠道信心；最后，合理制定目标，提升产品含金量。

当谈及减少窜货的核心方向时，在不少业内人士看来，选对合作客户至关重要，同频才能共振。坦图奶粉商贸总经理何康辉告诉笔者：“当下控货比卖货更重要，我们和代理商签合同前会调查其口碑，有歪心思的都不考虑。只有把客户选对了，把货控好了，门店才有销售积极性。世上无难事，只怕有心人。一旦发现窜货我们会根据情况进行轻度警示或禁止销售。如果货品被非法经营者窜走，我们会把相关奶粉全部列为黑名单。谁把市场管理得更干净，谁就有机会胜出。截止今天，坦图实际销售的订单量已超102万罐，今年同比增长预计将超50%。”

此前，深圳海王食品有限公司总经理龚华铭在接受奶粉圈采访时也表示：“防窜货有两点很关键，一是选好客户，大家认知要一致，理念要相通；二是态度，我们对窜货一直是零容忍。当然技术手段是最优先的，但现在技术太发达了，谁也做不到百分百解决问题。我觉得做好关键两点，结合技术手段，同时发动群众监督，多管齐下都能有效缓解窜货。”

确实，奶粉品牌要想管控好市场，必须先管好自己的核心渠道和核心客户，同时做好动销服务。就如康维多荷莱蕊董事长李超所言：“今年我们会继续加强与重点渠道的合作，包括消费者互动体验、消费者沟通、品牌推广、消费者动销等。同时，我们会根据双方品牌和消费者的购买，消费者活动方案与渠道做更深度的合作。今年我们的精耕细作不仅要沉淀到渠道层，还要沉到消费层，让更多消费者知道我们的品牌和产品。”

奶粉旺季已经来临，市场竞争会更加惨烈，意味着母婴渠道在开新客、留老客等方面将愈加艰难，奶粉品牌更需要和合作客户达成市场管控的共识，而品牌也要尊重渠道，杜绝“一言堂”。今年，能兼顾好渠道利益的品牌或将更有机会脱颖而出，我们拭目以待。