【热点追踪】黑五购物季，移动端成为商家广告投放主要渠道

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事实证明，移动设备是今年假日购物季的一个重要组成部分。在 2020 年 Amazon Prime Day 会员日当周（10 月 13 日至 14 日），美国人在移动设备上购物的时间超过了 6100 万小时（同比增长 30%），而通过 Android 设备使用购物应用的时长在 11 月的第一周超过了 5100 万小时。尽管如此，“黑色星期五”和“网络星期一”仍将是零售商的重要活动，因为在这两周内，消费者在 Android 设备上的购物应用中花费的时间预计将打破历史记录，超过 1.1 亿小时。考虑到新冠肺炎疫情已经使移动设备的平均使用时长加速增长到每天 4 小时 20 分，移动设备成为推动消费者参与度和投放广告的主要渠道，这一点也就不足为奇了。

美国安卓手机用户在购物应用中的每周使用总时长，2019年1月-2020年10月

随着黑色星期五和网络星期一的到来，人们对购物应用的需求空前高涨——下载的热门购物应用包括线上线下结合型零售商、数字优先型零售商、C2C市场和购物辅助（如物流、支付等）应用。在 11 月的前两周，随着我们进入移动购物旺季，Walmart是下载量最高的购物应用，紧随其后的是Amazon、Target、OfferUp和Wish。

美国购物应用下载榜前 5 名，数字优先型，线上线下结合型，C2C市场型，购物辅助型

包裹追踪应用Shop在所有购物应用中排名第七，在同类应用中排名第一，体现了小型零售商或直接面向消费者的品牌的力量，也体现了市场对追踪配送物流的需求。Klarna和AfterPay这两个类似“花呗”的购物支付应用是购物类别中最受欢迎的财务应用。

在过去的几个月里，我们已经看到包括 Amazon、Target、Walmart 和 Macy’s在内的零售商开始提前进行节假日促销。MoPub与我们分享了广告主该如何利用在这个假日季不断增长的移动势头。根据 MoPub 的数据，10 月份零售和服装应用的移动广告支出同比增长 32%。这种增长凸显了零售商为了在疫情挑战中保持竞争力而做出的努力，他们力求在第四季度结束时实现强劲增长，以弥补因疫情封锁而失去的时间。

MoPub 上的零售与服装类移动广告支出，美国，2019年10月 vs 2020年10月

MoPub 的营收经理John Bonanno说：“根据我们平台上 2019 年 10 月至 2020 年的同比数据，我们发现零售和服装应用类别的支出增长了 32%。这一数据表明，尽管 2020 年发生了这些变化，人们对零售/服装行业的兴趣仍在增加，假日季的移动购物活动应该会火力全开。”

目前在数字优先型购物应用中，Amazon 的下载量排名第一，它在 10 月份的 Prime Day 会员日（10 月 13 日至 14 日）活动中实现了大幅度增长，销售额达到 35 亿美元。大卖场零售商在 10 月份也在移动广告上投入巨资，希望与 Prime Day 争夺客源，并在黑色星期五之前进行大力促销。

John Bonanno 还指出：“2020 年 10 月下半月，我们看到大卖场广告主与 2019 年 10 月相比出现大幅度增长。这可能是疫情期间网络购物的总体增长带来的抢先式冲击，与传统的黑色星期五现场促销相比，这些广告主在黑色星期五/假日季中占据了先机。”

大卖场零售商每月在 MoPub 的移动广告支出变化，美国，2019年 vs 2020年

那么在这些活动中，不同广告形式的效果如何呢？根据 MoPub 的数据，在 2020 年 10 月期间，对于大卖场零售商来说，全屏和激励视频移动广告效果最为显著，激励视频点击率同比增长了 7.2 倍。

大卖场零售商在 MoPub 的全屏和激励视频移动广告的点击率比较，美国，2019年 vs 2020年

John Bonanno 指出：“MoPub 在最近几个月注意到一个有趣的趋势，大卖场广告的点击率在增加，这些商店采用的是在移动应用中流行的全屏广告格式，其中包括激励视频。这告诉我们，广告主正在成功扩展新的广告形式来吸引受众。”

在黑色星期五和网络星期一等关键的假日季活动期间，广告主可以把握独特的机会，利用消费者在移动设备上花费的额外时间大赚一笔。然而，也应考虑在移动促销方面进行长期投资，因为即使在这些节日过后，设备使用率仍将居高不下。