《繁荣的悖论》选摘

在现实世界中，有一个巨大的潜在消费市场，我们称之为“未消费市场”，在这里面的人群，我们称之为“未消费人群”。这并不意味着这些人没有消费需求，而是市场上的产品和服务太复杂、太贵，“未消费人群”买不起。市场开辟式创新就是要把原本复杂昂贵的产品与服务变得更实惠，让“未消费人群”买得起、用得上。

最重要的创新是开辟式创新。它指的是把原本复杂昂贵的产品变得更实惠，实现产品与服务的大众化，让更多人买得起，用得上的创新。作者认为在开辟式创新的实现过程中，数以百万计的人能够脱离贫困，开辟式创新不但能够开拓出新的需求，还能促进就业，拉动基础设施建设，促进企业生产模式的改进和政府政策的革新。作者认为大力推动开辟式创新才有可能使一个国家摆脱贫困的恶性循环，走向繁荣昌盛。

“开辟式创新”即“能够开创出新市场的创新”。创新者通过“新的视角”看到未消费人群的“忧患”，以此为线索，通过整合的商业模式拉动必需的要素，实现产品和服务的大众化，完成未消费经济中的“未达成的用户目标”，从而开辟、维系新市场，并推动新市场成长壮大，新市场不仅会拉动经济的发展，还会带来社会和政治层面的进步。

繁荣一定孕育着日益增长的自由，包括经济自由、社会自由和政治自由。而且，繁荣一定不是建立在对某种自然资源依赖的基础上的，例如石油等。因此，尽管有些国家非常富有，并在一定范围内把国家积累的财富分配给了一部分国民。但是，用繁荣来形容它们是不恰当的，因为这些国家的财富没能孕育出一种探究的、创新的、市场多样化的文化，也没能为所有社会成员带来提升社会地位和经济地位的机会。

只有对特定类型的创新加大投入，也就是大力发展开辟式创新，许多国家才能让繁荣的种子在经济土壤中生根发芽。开辟式创新既是经济可持续发展的立足之本，也是经济加速发展的催化剂。

我们的思路聚焦于众多国家创造和保持繁荣的关键驱动因素：包括从忧患中发现机会、投资开辟式创新（这种创新的一大作用是创造就业岗位，推动当地经济的发展）、落实“拉动”（Pull）发展策略（这种策略会将必不可少的组织机构和基础设施“拉进”新市场）等等。

创新并不一定是高新科技产品或者功能丰富的产品。我们对创新的概念常常涉及一些较为具体的事物：创新可以是能为一个组织带来劳动力、资本、原材料和信息等各方面的变化，使它生产出价值更高的产品或服务的流程变革。[6]开辟式创新能让原本复杂昂贵的产品变得更简单、更便宜，让未消费者用上它们。未消费者是一个全新的细分市场群体。

资源极为有限的企业会锁定过度服务或者被忽略的客户细分群体，为他们推出更简单、更方便、更实惠的创新，以此成功地完成对那些资深老牌企业的挑战，并最终重新定义整个行业。

不要急于尝试解决问题，应该先用正确的眼光来审视问题。她解释说：“在我的公司里，与研发部门有关的一切都被归类为‘创新’。但是，根据您的发言，创新可以分成很多类型，每种类型的创新用于达成不同的目标。那么，我们就需要重新构建研发部门，把我们真正想做的工作体现出来。如果我们真想通过创新来实现发展，就不能再用千篇一律的眼光看待创新了。” 这位高管是对的。创新并不是生来平等的。我们过去几年的研究表明，创新可以分成三大类型：持续式创新、效率式创新、开辟式创新。

福特的创新不仅是一辆汽车那么简单，它是商业模式的整体创新，这种创新来自亨利·福特开辟汽车新市场的远见。开辟式创新更多地关乎创新者推出的价值网络和商业模式，而不是所销售的产品本身，这一点同样适用于T型车。福特想把T型车卖给数以百万计的用户，他不仅要制造出一款简单实惠的产品，还要投资建设很多汽车以外的设施，例如加油站和服务站等，甚至还包括能够更快捷地运输他的产品的铁路。他还要向那些从来没买过汽车的美国人进行声势浩大的广告宣传。

这一点：每个成功的新市场，无论其出售的产品或者服务是什么，都会带来三种明显的结果：利润、就业，第三种是最难追踪，但可能也是其中最重要的一点，那就是文化变迁。三种结果结合起来，共同构筑了未来经济增长的坚实基础。第一个结果是利润。想要开创并维持一个市场，就必须创造利润，或者至少拥有创造利润的未来前景。利润是未来增长的燃料。新市场带来的第二个结果是就业。新市场致力于生产、配送、销售、改善产品，这需要大量的劳动力。我始终认为，工作机会的意义远远不只是于此，对一个社会来说，产生新工作岗位的意义远不只是经济价值的简单累加。工作带给人尊严，帮助人们建立自尊，工作帮助人们养活自己和家人。很多研究不止一次地告诉我们，有工作的人没有时间（也没有意愿）从事犯罪活动。[22] 第三点，可能也是最重要的一点，就是新市场引发并巩固的文化变迁。开辟式创新带给社会的不仅是产品和服务的大众化，即让更多的人用上它们，开辟式创新还能实现利益的民主化，这些利益不仅包括工作机会，还包括投资者和雇员可能获得的所有权机会。

莱弗雷坦承：“于无声处听惊雷，这确实很难做到。”莱弗雷和他的团队如有神助地彻底改变了他们的创新方式。莱弗雷说：“我们突然意识到，和我们竞争的并不是什么保险巨头，我们真正的对手是冷漠。”事实证明，冷漠是一个极其可怕的竞争对手。莱弗雷最终通过一种深思熟虑的以解决潜在客户的忧患为目标的创新战胜了冷漠。这一做法蕴藏着一种开创新市场的巨大潜力，它会带来繁荣，先是带给一家企业，假以时日，它终将把繁荣带给整个地区。

阻碍是通向未消费市场必不可少的线索，但它并不是创新者唯一需要留心寻找的。之所以会存在未消费者，是因为有些人一直想要做到某事，却苦于现有方案中没有足够好的选择。我们认为，创新之所以表现得过于漫无目的，是因为它依赖的是消费经济中的现成数据，也就是说，它依靠消费者做过事情的信息来预测他们将会做什么。这一数据缺少了一种根本性的信息：它没有解释人们为什么做出了这样或者那样的选择。因此，它无法准确预测这些人未来会做什么。而且，它也无法找到为什么有的人选择不购买某种商品或者服务的真实原因——而这正是未消费经济的所在。

我们都清楚地知道一点：无论什么问题的答案，如果我们不去寻找，就不大可能发现它。通过人们每天都要应对的难题，换个视角，按图索骥地找到未消费市场中蕴藏的机会，遵循“用户目标达成理论”打造更好的解决方案，我们就能循序渐进地解决这些难题。对此，我们充满了信心。

实际上，开辟式创新并不是一项简单的产品或者服务，而是一套完整的解决方案：它是由产品或者服务加上一整套为创新企业带来盈利的商业模式组成的。企业必须完成所有必需的工作，才能创造出这一解决方案。必需的工作包括建设基础设施、工厂、配送和物流网络、销售网络，以及该商业模式的其他组成部分。

伊斯曼推出了一种商业模式，它主要关注以下几项核心原则：顾客、低成本大规模生产、全球分销、大规模广告宣传。19世纪90年代，只有不到1/10的美国人上过中学，90%以上的美国公路还没有建成（那要等到亨利·福特推出T型车之后），船运集装箱还没有得到广泛使用。但是，这并没有阻碍伊斯曼把柯达建成一个价值几十亿美元的商业帝国，柯达成了当时美国最成功的企业之一。

为了打造一个成功的、以未消费市场为目标的商业模式，福特完成了许多在今天的汽车厂商看来非“核心”的工作。也就是说，福特公司不得不拉动许多资源和要素进入市场，在今天看来，它们完全是没有必要的开支。但是，在某些情况下，尤其是在一个新市场的初创期，拉动“非核心资源”，保障“用户目标达成”是非常有必要的。我们今天称之为垂直整合，当时的创新者为了保障新市场的成功建立，需要完成一切必须完成的工作，他们当时就理解并且做到了垂直整合。福特当时就是这样做的。

每当想到亨利·福特或者T型车时，我都会思考一个问题：这一项创新改变了多少美国人的生活？我会想到福特培育的创新文化，想到他为千千万万和我们一样的人过上更好生活所创造的多种可能性。这样的影响力通常是今天的经济工具无法预测的，这同样适用于接下来提到的美国银行的故事。