为什么知名医药品牌都成立于20年前？

文/东极定位·医药产业研究中心

东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。本文是东极产业研究中心第28篇文章。

经过20年的长足发展，我国医药行业的整体实力实现了质的飞跃。截止2019年8月底，中国医药制造行业规模以上企业数量为7307家，医药行业的产值已经突破3万亿。但是，在这盛况之下，出现一个有意思的现象：长达发展的20年间，医药行业没有出现一个新的全国知名品牌。

在医药行业，消费者耳熟能详的品牌都是20年前成立的企业。例如：医药巨头——三九药业成立于于1999年，“控销模式”代表者——修正药业成立于1995年，胃肠消化领域领导品牌——江中药业成立于1998年，儿童药领域领导品牌——葵花药业成立于1998年……

为何会出现如此现象？什么原因让飞速发展20年的医药行业没有出现知名品牌？本文带您一探究竟。

一、市场监管趋严，“草莽英雄”出局，

市场创新减弱

1、2000年以前，体制改革，市场活力增强

改革开放初期，我国大力推进国有体制改革，大批量的经营不善的国有医药企业改制为私营企业。在此背景之下，很多优秀的医药企业通过改制重获新生。本文开头提到的医药企业都是通过改制诞生。

2000年以前，医药审批权限归属地方药监部门，整体的行政管理体系比较松散，许多企业都是在此期间获得药品批文。例如：“国药准字H（Z、S、J）+4位年号+4位顺序号”的大量批文都是上个世纪由地方药监部门审批通过。

此外，政府刚刚推行药品生产GMP（质量管理规范）认证制度和药品流通GSP（产品供应规范）认证制度，对中小企业的限制较小，医药市场充满活力，可以说是医药品牌发展的黄金时期。

2、2000年以后，权限收紧，市场活力减弱

2000年以后，医药行业迎来了第一个大变化就是国家药品监督管理局诞生。政府决定将原国家医药管理局行使的药品生产监管职能、卫生部行使的药政管理职能和国家中医药管理局行使的中药监管职能，一并集中交由新组建的国家药品监督管理局行使。

2001年开始，国家药监局推进“地标改国标”工程，即把原先由地方药监部门审批的地标药品，升级为经由国家药监局审批的“国标”——药品外包装可以印有“国药标字”的金招牌，以国家信用为药品提供品质保证。

由此，药品批文的权限由地方收紧到中央，政府通过的新品种批文数量越来越少，企业的OTC品种的批文获得难度越来越大。许多医药产品由于拿不到批文，难以在市场上流通。

另外，政府在全国强推药品GMP/GSP认证制度，凡在规定时间内不能达标的企业，一律不得从事药品生产。国家监管政策趋严，大量的中小企业被迫出局，很多企业在市场创新方面畏首畏尾，大批量的草莽英雄夭折。

二、市场竞争格局已形成，

新品牌成名难度大

1、市场饱和，机会减少

在普药市场，消费者需求种类有限，多为常见的感冒、伤风、胃疼等病状。医药市场在经历了前期的快速发展后，市场容量已经饱和，市场的竞争格局基本形成。很多知名品牌已经在市场卡位成功，此时新品牌若想打响全国市场难度非常大。

以感冒药市场为例，医药品牌的数量超过300个。行业领导者三九药业长期霸占市场老大，白加黑以“白天服白片儿，不瞌睡；晚上吃黑片儿，睡得香”的差异化，长期位居行业老二的位置。此外，还有“新康泰克”、“板蓝根”、“康必得”等等全国知名品牌。在此情况之下，新的品牌要想在感冒药市场闯出一片天，难度可想而知。

2、批文数量稀少，新产品稀缺

药品具有很强的特殊性，在普药市场新产品的上市是非常困难的事情。企业研发新产品必须具备政府批文才可以在市场上流通。然而，政府每年审批通过的批文数量极其稀少，优质的批文绝对是企业的稀缺资源。

例如：2017年，国家药品监管局共签发375个药品批文号，剔除72个医用氧批文，还剩303个批文，163个药品。其中，普药获得批文可谓是寥寥无几。国内企业齐鲁制药获取的批文数量最多，但也仅有9个。

在中药方面，新产品上市基本处在停止状态。2016年有2个批文，2017年仅有3个药品获得批文。由此，可以看出普药市场产品更新迭代速度非常慢，这也抑制了新品牌的诞生。

三、传统品牌打造“三板斧”失效

在医药行业，“请明星、打广告、铺渠道”是企业打造品牌的传统模式。随着互联网等新技术的普及和监管政策的趋严，导致“三板斧”模式已经失效。

1、“请明星”被禁

2015年9月1日，新修订的《广告法》正式实施，规定医药广告不得再使用代言人。由此，医药品牌打造的“第一板斧”就已经不存在了。此前很长一段时间，明星代言药品已经成为社会热点话题。大部分明星为避免社会舆论的压力，选择拒绝与医药企业合作。

九芝堂请明星张国力代言“九芝堂六味地黄丸”产品，葵花药业请吴秀波代言“胃康灵胶囊”产品等明星代言已经成为历史。企业借助明星光环打响品牌，已经行不通。

2、“打广告”受限

2016年，国家广电总局发布了《医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，要求严格限制医药广告播出的时长和方式，不得以电视购物短片广告形式播出，且单条广告时长不得超过一分钟等。医药品牌打造的“第二板斧”受到巨大的限制。

此外，移动互联网的普及，手机依然成为人们接触最为密切的媒体，电视等传统媒体的式微。媒体的分化，让单一广告形式的效果逐渐的减弱。医药企业通过“打广告”的方式，做大品牌的难度越来越大。

3、“铺渠道”难行

经历了前期的发展，医药终端渠道逐渐饱和，新的医药品牌受到老品牌的排挤和挤压，渠道很难铺开。这导致品牌打造“第三板斧”很难施展开来。

例如：康恩贝在渠道上推行“VIP终端”策略，即合作的终端门店不得出售同类其他品牌的药品，以此对新品牌的产品进行封杀。

结 语

品牌的建立是一个长期的过程，已经建立的品牌较之于其他产品，具有更强的护城河。对于医药企业而言，外部监管环境趋严是个客观事实，但是外部环境对所有企业都一样。

在原有品牌打造模式失效的情况之下，企业必须探索出一套新的方式。“物竞天择，适者生存”，对于残酷的品牌竞争尤其如此。哪家企业可以最快速的适应当下的环境，用最有效的方式打造新的品牌，哪家企业就可以在新的时代获得胜利。

我们相信，巨大的医药市场还有大量的市场机会，但是机会一定属于拥有优秀的战略竞争能力的企业。