消费者自身最大的变化，就是需求的清晰度和模糊性的组合

消费者自身最大的变化，就是需求的清晰度和模糊性的组合。对选择消费方式、产品或服务的显性功能来说，消费者是非常清晰的。但对用什么作价值判断，及怎样理解产品意图等隐性要素来说，消费者的选择就模糊了。

我们发现，消费者对为什么选择这个或那个消费品种，往往会有非常多的依据和标准。这可能是源于专业的意见，也可能是源于过往的经验，或源于个人的偏见、专长、喜好、期望和财务能力等。在这种多维选择的情况下，如果我们还是以产品或服务的显性功能来做分析的话，那显然是不够的。

比如，今天的医院，对病人的理解不能只以医治病痛为出发点，除此之外，还要照顾到病人对医疗保险的认知，照顾到病人对自己治疗方案的前期了解，照顾到患者对保健知识的了解程度等。因此，传统医院的价值体系需要彻底改变，必须从传统的治疗理解，转换到对顾客复杂的、不断演进的健康需求理解上来。

消费者的变化是一个根本的事实，大多数企业已承认这一点。但光有这个认识是不够的，我们还需要清楚地围绕消费者的变化开展工作。传统的经营思维，始于价值是由企业创造的。通过选择产品和服务，企业自主就能决定它所提供的价值。

然而，我们都很清楚，这些假设所反映的还是工业时代的企业观点和实践。今天，消费者面前有更多的选择，所以要求就更高，这种传统的经营假设就无法满足消费者的多样性需求。因此，我们要从价值是企业创造的思想，转到价值是由顾客和企业共同创造的理念上来。