曾对标红牛抢滩中国，收益翻43倍，今混战中祭红包求救？

功能饮料市场依旧风云变幻，且不断涌入新玩家，来自泰国的拥有“东南亚地区第一功能饮料”背景加持的卡拉宝戏份可不少，曾创下两年销售额“暴涨”43倍的记录。

卡拉宝的名字来自泰国最热门的摇滚乐队——Carabao。2002年，泰国乐队主唱Aed Carabao与另一位泰国富豪Sasien Sahasit共同创立了Carabao能量饮料品牌，在24个国家和地区有售，在其全球市场布局中，中国一直被赋予厚望的重要拼图。

销售额“暴涨”43倍

2017年8月，卡拉宝在北京举办中国首场品牌发布会，高调宣告登陆中国，计划投资3亿美元打开市场。

卡拉宝起始便高调采取“售点铺货三贴近原则”，即渠道拓展贴近红牛、市场陈列要贴近红牛标准、价格方面也要紧贴红牛的战略抢食地盘。

据FBC记者不完全统计，仅2017年3月，卡拉宝便接连赞助了包括天门山“移步登天”世界跑酷大赛、宜昌国际速降赛、花式足球世界杯等多项运动赛事，全年赞助的体育赛事见诸报端的多达十几项。

并投放了大量的电视、电台广告资源。

这种简直有点‘不计成本’的玩法也为卡拉宝夺得了开门红。

据卡拉宝财报显示，2017年，卡拉宝中国销售额达到10.19亿泰铢，合2.14亿元人民币。

占其海外出口额的20.3%，同比2016年的0.23亿泰铢大增4330%。

高开低走，高管离任

然而卡拉宝在中国“高开低走”，在中国能量饮料400亿规模的大池子里，卡拉宝这条北游的鳄鱼遭遇严重的水土不服，战斗力一路滑坡。

2017年首秀即巅峰，全年销售额2亿元，2018年收入却近乎腰斩仅有1.25亿元左右，每个季度都同比大幅下跌，而同期华彬红牛全年超过200亿元。

这种“跌跌不休”的颓势一直延续到2019年一季度，其在中国收入只有0.52亿泰铢，约合人民币1200万元，比去年同期下滑75%。

因为卡拉宝业绩不理想，公司高管团队几次变动。

2017年初，由原红牛广东负责人黄钦鉴出任总经理，引入人员和资本，搭建团队。

2018年3月21日，黄钦鉴宣布离任。

“高管频繁变动，员工和经销商也会失去信心，直接导致企业难以把控经销商。”徐雄俊表示。

历经劫难的卡拉宝重新调整了营销团队，新团队操盘手来自娃哈哈系黄宝，此前，他曾担任娃哈哈华南区总裁。10年来，娃哈哈华南市场业绩从1亿元增长到50亿元，实力雄厚虽然具备丰富的饮料操盘经验，但他面临的工作挑战依然不小。“农村包围城市”战略，市场反应也不是很好。

2018年6月黄宝刚刚上任两个月就辞去了卡拉宝所有职务。

卡拉宝：我还有救!

中国市场对于卡拉宝是不可或缺的“升级钥匙”，卡拉宝依旧没有放弃中国市场。

2018年卡拉宝曾在3~10月间启动 “绿色闪电 红包立现”的年度促销活动，综合中奖率为86%，最高中奖金额为4999元，奖金总价值约为2500万元。

和老对手综合对比，卡拉宝的中奖率和最高奖金额度优于红牛，当然红牛基础庞大，所以在奖金总额上更胜一筹。

为了继续拉动消费，培养顾客饮用习惯，卡拉宝再度投入3500万元用于2019年度的红包大促。

奖金总价值超过2000万元，此外，消费者还可以继续参与“群雄夺宝”活动，通过组队集罐的方式瓜分奖金，该活动最高设有100个38888元红包，奖励金额合计1472.88万元，截止时间为2019年10月31日。

祭出红包促销活动之后，不敢衰落的卡拉宝，在2019年7月，卡拉宝中国又联合《啥是佩奇》导演张大鹏推出年度品牌广告片《人，为了什么在坚持》，通过讲述六个不同职业的小人物生活点滴，将“奋斗”和“坚持”的能量传达给每一位消费者。

这也许是卡拉宝送给自己如今在中国市场的境遇：虽不顺，但撑住，总会柳暗花明的。

小结

功能饮料品类，市场在竞争形式、营销手段和消费者争夺上，竞争门槛更高、竞争成本也更大了。

换言之，过去功能饮料高举高打、强势招商便能获得市场红利的时代已经结束，国内市场红牛、东鹏特饮、乐虎三大品牌盘据大半江山且势头猛烈。

但自从红牛商标问题以来，功能饮料进入20余年最混乱的时代。第一品牌红牛的动荡，第二品牌东鹏特饮的扩张，区域品牌的持续发力，外来品牌的窥伺……其他品类的跨界竞争，2019年的功能饮料市场及其复杂。

而随着红牛安奈吉进入市场，把这个混乱的时代推上了巅峰，红牛真的能被打倒吗？

反观，2019年二季度卡拉宝中国收入1.88亿泰铢，约合人民币4300万元，同比微降3.6%，虽然仍未能恢复增长，但至少表现出了止跌反弹的苗头。

关于卡拉宝，你认为还有机会转跌为增么？

来源参考：食品版、北京商报、新经销、网络资料等