霸主级的《魔兽世界》与教科书级的品牌传播

我是为了部落的姚素馨

来自也想加开服务器的啊嘿哒公关

8月27日，也就是前天早上6点，《魔兽世界》怀旧服开服。然后，直接“爆了”。

巧的是，当天还有一个爆的事件：国内第一家COSTCO在上午开幕，几个小时后就挤瘫掉，暂停营业。

这种爆，不仅是热搜上虚拟的爆，而是实实在在的非常有切身感受的爆。

《魔兽世界》怀旧服的人气也是高到不行，让一个游戏硬生生玩出了春运的感觉。

其实，为了缓解服务器的压力，暴雪官方在前一天凌晨就紧急增开了6组服务器，之后又在中午11点半重启服务器，调整服务器容量，新增了6组服务器。

但是，我们眼前的画面还是这样的：

知名主播女流在微博上晒出了一张排队时间554分钟的截图，也就是说，需要等待9个小时以上，大概上班前排着，下班后回来玩正好。

不仅是国服，《魔兽世界》美服怀旧服在早上10点左右，排队等待平均时间也达到245分钟，需要排在1万人之后的样子。

因此，这次开服也被称为“国际夕阳红大型团建”。

这两件事双双上热搜也是毫无悬念。

作为一个严肃的、不夹带私货的专业公关号，当然不会利用职务之便安利自己喜欢的游戏。

我们今天要说的是，除了游戏产品本身优秀，《魔兽世界》的传播与营销，也一直非常出色。不管产品多好、不管领先行业多少、不管已经累积多久，依然需要持续进行品牌推广。这点毋庸置疑。《魔兽世界》在品牌方面就做得十分彻底，可以说是“教科书级”。

先说总体部分

有几个明显特征：

1、阶段性思路明显，几乎每次都是精准踩点

第一阶段：第一个3年

“我们太牛逼了，领先时代好几个身位。”

配合的素材是，网吧为了《魔兽世界》投入巨资换设备引发行业变革，3D的特效视觉效果，以及巨多精美原画的外流。

当时，几乎听不到魔兽一句坏话。

第二阶段：第二个3年

“做到极致是我们追求，不惜任何代价。”

配合的素材是，新资料片永无止尽的跳票。暴雪也跳票，九城也跳票，反正说来说去，玩家都愿意等，死心塌地。

第三阶段：之后6年

“伟大的公司，伟大的作品。”

配合的素材是，暴雪一直坚持认为他们从未被超越过，《魔兽世界》和其他游戏，坚持在品牌传播方面，有稳定的投入，并且积极尝试所有的新介质和新媒体。

第四阶段：最近3年

“最好的自己，不变的记忆，都在游戏里。”

电影《魔兽世界》的强有力表现，似乎让官方坚定了怀旧风路线，后面还有儿子继承父亲账号等一系列风骚操作。

可以看出，《魔兽世界》不管在哪个阶段，永远都能紧扣“我就是霸主”的主题，进行合理的诠释。在迭代速度快得一塌糊涂的游戏行业，连续15年说自己是最好的，这是什么样的能力。

再次强调，“产品本身优秀”就是传播主线。你知道的“只靠产品，不靠宣传”的产品里面，98%反复宣传的就是“产品本身优秀”，而不是真的没做宣传，就靠产品自身；另外2%可能真的没有宣传。

2、紧贴产品和时代背景做传播，所以国内外没有很大话术差异

回顾15年的《魔兽世界》品牌轨迹，可以发现在全球有一定的统一性。这也反映出整体传播贴近产品的特质。

我们说过好几次《大鱼海棠》。这部作品在传播期间，拔得太高，简直都要成为民族之光的意思了。而丢出来的几张原画因为过于惊艳，几乎让大家都要相信了。结果，作品本身承载不了那么多，上映后口碑急速扑街。

出现不匹配的状态，基本都是牛逼吹过头，传播中没有正确的自我认知。记住，成为粉丝后才会有滤镜，外人看了只会骂傻逼。

另外，针对不同区域，见人说人话见鬼说话在现在这种信息高速互换的年代也不太靠谱了。

化妆品行业已经“以身试法”很多次，因为在不同地区宣传不同功能，被网友PO出各国截图，就问你尴尬伐？

3、创造各种新的推广法

我在很多场合都说过：“这有什么稀奇，都是我们游戏行业玩剩下的。”

排队推广法依然还十分有效。我不能说官方是在刻意制造排队。但是，大量传播“很多人正在排队”、“不管排多久我也要进去”的内容，效果是不言而喻的。

召唤战友，也是魔兽常用的形式。

游戏品牌，总体在推广形式的创新方面，都很“敢”。特别是几个头部的，说是经常引领风潮也没什么不对。

8月27日，《魔兽世界》怀旧服的直播间比比皆是，截止早上11点仅斗鱼就开了1166个直播间。平时日夜颠倒的游戏主播都5点钟爬起来赶早场，也是活久见。

再看几个案例

然后说些具体例子好了。

先说个最近的。

X 高德地图

在8月27日，高德地图和怀旧服同一时间开放了下载“魔兽世界经典语音包”，由霍格送你回家。

“愿圣光与你同在”、“愿大地母亲保佑着你”、“请系好安全带，不然会扣DKP”、“为了部落”、“为了联盟”等经典游戏语句，对于粉丝用户来说，有足够的吸引力。

不得不说，之间点卡得太好了。

反正，我已经用上。

X 知乎

2018年8月14日《魔兽世界》8.0版本《争霸艾泽拉斯》上线前，也有一轮操作令人印象深刻。

中国官方团队就在知乎上发布了一条关于 #在你的人生中，《魔兽世界》是怎样的存在？# 的灵魂拷问：

开放式问题提出后，线上瞬间炸开了锅，并且很快刷爆知乎。

回答是这个画风的：

★ 魔兽世界已经跟我的人生融合在一起。

★ 因为这款游戏，你结识到人生的伴侣，最好的朋友；因为《魔兽世界》，你看到过「另一个世界」。

★ 魔兽世界贯穿了我的青春，我的生命不再局限于现实中的生活。

★ 人生不易，魔兽中的温暖快乐总比现实中容易。

于是官方顺势再次总结：

“作为迄今为止最成功且生命力最强的角色扮演类网络游戏（MMORPG），《魔兽世界》见证了网络游戏最辉煌的时代，也陪伴了一整代人的青春时光。这个群体里每一个人都拥有着另一种身份，这让他们可以跳脱现实生活的束缚，通过游戏世界的人际互动，用震撼心灵的人生片段重组妙趣横生的新世界。”

如果仔细的想，这次传播其实使用了不同于大部分品牌主的知乎玩法：

主动出击设问的模式，让品牌方从常规的“回答者”身份转变“提问人”，更好的调动了用户积极性，放大受众情绪的同时，也获得了真实的优质内容，并且形成多次传播，以小众撬动大众，为品牌精神背书。

X 地铁包车

虽然不能说多么意外，但是把知乎获得的这批UGC，在地铁车厢里呈现，也是不错的方式。

我们前几天刚刚说了《品牌营销如何“借力”》，用UGC内容包车厢是个被证明有用的模式，可以借力使用。

标志性的红蓝阵营色调将地铁车厢作显著区隔。

作为部落的人，哦不，血精灵，我就算看到联盟那里有空座也不会去坐的。

文案画风侧重“走心”：

大部分都是关于青春、关于爱情、关于信仰、关于人生的文字，囊括笑点、泪点、燃点……这些都是最容易引发用户共鸣感 ，瞬间唤起了观者的身份认同和青春记忆。

当时的传播效果据说也很不错，甚至引起一轮登录高峰。

X 可口可乐

这个可以是说古董级案例。

在2005年，《魔兽世界》就与可口可乐进行了非常深度的异业合作。

现在大白兔找个奶茶合作都有很多人咋咋呼呼的，你能想象那时候很多人家里都还没电脑呢，就弄个网络游戏与快消饮料的合作。

这场合作，在后面蛮长一段时间，都是业内的经典案例。

攒瓶盖是可以兑换东西的，所以：

可口可乐定制的宠物塔吉当时也很红。

还抓了当时正当红的SHE拍了联合广告。渣画质脸都看不清了，但是确实是SHE 3D化做了游戏形象。她们打了一顿会变成兽人的老板后，就开喝可乐，不要问我为什么！

当时来说，O2O的概念都还没有呢，线上线下打通起来的《魔兽世界》与可口可乐的合作，就是后来很长一段时间异业合作的标准姿势了。

而对于刚刚开始运用的IP来说，与可口可乐的合作，对于品牌的价值感树立，也是非常有好处。

《魔兽世界》是毫无争议的霸主级游戏IP，是最好的最成功的MMORPG。它在产品、运营方面，得到了应有的承认。

但也掩盖了在品牌建设方面的极其成功。