烧流量热抵不过资本遇冷 在线教育公司的夏天不好过

孩子的人生不能赢在射精前，那也不能输在课外补习上。暑假已过半了，你的孩子报网课了吗？

这个夏天，家长们恐怕很难错过狂轰滥炸的线上课程广告。今日头条、抖音、微信朋友圈、门户新闻客户端、百度，甚至是地铁、商圈里的大横幅广告，全是诸如“9.9元名师试听课”的低价诱人广告。五花八门的广告后面实际上是互联网教育公司的流量抢夺战。“头部品牌单日投放量基本是都在千万量级以上，而且今年投放力度明显比往年要更多。”某投放代理公司营销总监向TMT商业评论的记者透露。尤其今日头条这样的信息流集散地成为了学而思、猿辅导、新东方在线等大平台的兵家必争之地。

与热火朝天的流量战成对比的，是在线教育在资本市场的冷遇。

在二级市场，好未来新一季财报中首次转盈为亏的表现让这家公司的股价一度受到重创。而好未来亏损的一大重要原因正是因为线上获客成本的走高。另一巨头新东方财报喜人，但反观其新晋港股的在线业务主体新东方在线却不容乐观，亏损自不必说，日成交量也才寥寥小几百万，股价始终在发行价上下徘徊。

虽然盈利承压，两大巨头依旧选择在流量市场烧钱与新崛起的独角兽们夺食。没办法，只要是互联网公司，流量永远是第一指标。而在线教育从来不是论资排辈的行业，否则不会有沪江教育上市受阻的故事。如果用户增长不行就是真不行了。

在一级市场，除了已跳脱出来的独角兽，其他大部分公司融资进度明显放慢了。根据《2018-2019中国互联网教育投融资研究报告》，2019年前两个季度，在线教育投资共160起，融资额131亿，融资额同比下降33%。整个资本市场环境不好肯定是一方面，另外一方面也是因为整个线上教育行业这一慢行业不符合当下资本对回报的期待。除了生态型或流量型产业资方，已经入局的现金投资把独角兽的估值托得再高也不见得一定能等到收割期。

事实上在线教育现在还是初期发展阶段，虽然市场空间够大，流量红利期依旧存在。市场格局远未成型，即便是学而思也不敢说自己招牌大到靠自然流量能撑起用户增长。

不仅如此，在线教育的业务模式本身是有一定的发展瓶颈的。

首先，教育硬通货就是师资，目前市场上教师资源稀缺，毛利率太低。

教育平台的竞争归根结底还是教育资源的竞争。

高品质课程依赖名师，而教师成本相当高。很多平台为了节省师资成本，录播课一律请兼职演员来扮演老师，念教研组提前准备的课件与台词就好了。所以一对一模式基本不能实现盈利。就连前两年的资本宠儿VIPKID今年也收紧了裤腰带，开始上大班课。

此外，在线课程不是标品，教学效果在短时间内无法替代传统线下。线上教育无法做到像消费电商一样大比例分食线下蛋糕。

最后一点则是教育营销成本过高。即便用户在线教育的习惯已经养成，但转化路径比其他互联网产品要长。一般在线教育的获客需要两道程序——效果广告+电话营销。客单价2万块的少儿英语课程，获客成本5000元很常见，占了收入的30%-40%，而这样的比例正在水涨船高。

严冬下的流量抢夺战一定会淘汰掉更多的公司，而且预计在未来很长一段时间，还是会一直持续下去。这是互联网行业的必经之路。教育这一行难就难在总归还是要归于其核心竞争力本质，就是教学效果，以及实现教学效果的效率。

所以今年我们看到，在加大投放力度的同时，新东方在线与好未来这两大巨头都选择大刀阔斧做内部架构调整。好未来学而思网校今年年初就已经完成换帅，前考满分创始人刘庆逊成为掌舵人。

新东方在线今年以来以双CEO的架构走，但业内早已清楚，老CEO孙畅更多的是代言人一样的存在，实际业务操盘由线下转线上的联席CEO孙东旭负责。不仅如此，多位在线的核心高管在上市后要么处于挂职状态，比如COO潘欣、CTO曾明；要么选择出走或者被替换，比如英语学习事业部总经理张枫、少儿产品事业部总经理陈婉清，至上而下内部人员调整比例超过50%。

此外，新东方在线的业务重心也从留学转向了K12，也就是选择从原有优势业务跳出，进入了与学而思、猿辅导等平台竞争的全学科K12赛道。

所以说，这个夏天后或许一地鸡毛。但整个在线教育行业的夏天才刚刚开始。竞争，对于我们正在接受教育的下一代来讲并不是坏事，教育应该要有门槛。

另外，5G、AI、IoL这些已经逐渐从概念走向现实，对知识的传递、呈现甚至创造方式都会带来颠覆性的冲击，而这些领域的企业进入更需要具备实力。