抢占健康领域，你需要这个方案

过去几年间，全球消费者健康市场举步维艰。2018年起，有迹象表明市场已在一定程度上触底反弹。截至2018年6月，全球非处方药市场销售额较上一年同比增长3.9%。

创新是非处方药市场增长的动力

无论在发达市场还是在新兴市场，创新都是非处方药市场增长的关键动力。在此，我们将各国推出的所有新产品和产品线延伸都纳入创新的范围。在过去5年中，全球非处方药市场增长了29%，其中，创新带来的增长占25%。

虽然全球总体情况类似，但发达市场与新兴市场之间存在一些差异。

在发达市场，非处方药业务更为成熟，创新几乎驱动了全部增长，消费者愿意为新产品付费，新产品的市场价值不断提升。

在新兴市场，非处方药的购买和使用日渐普及，价格也在人们的经济承受范围内，创新产品深受快速崛起的中产阶级青睐，这是非处方药业务增长的关键点。

非处方药创新更应进行的是新产品开发还是产品线延伸？二者相比较来说，新产品开发所带来的创新更具颠覆性。

非处方药领域“真正的”产品创新或采用新的活性成分，或是推出用于新适应证的非处方药（其中很多是由处方药转为非处方药）。此外，非处方药领域中还有许多微创新，如简单的产品线延伸（采用新口味或稍加升级的配方），但这些微创新给消费者带来的好处相对有限。

消费者健康市场与许多其他消费品市场类似。新产品刚上市时，市场空间较大，大量消费者需求未被满足，在此情况下进行产品线延伸会令消费者觉得新鲜、有趣。

但随着市场的渐趋成熟和竞争愈发激烈，产品和品牌间的差异日渐缩小，消费者未获满足的需求也在减少，产品线延伸具有的优势就越来越小。此时，新产品更有可能为市场打开新局面。

然而，非处方药行业目前面临着一个挑战：

过去几十年中，产品线延伸一直是企业发展的主要推动力，摆脱这一习惯做法较难。尤其是对一些大型企业来说，改变多年来的业务增长方式更加困难。这可能导致其鲜有真正的创新产品被推向市场，难以跟上市场发展的步伐。在2018年上半年全球排名前10的非处方药企业中，仅有两家的增长速度高于全球市场增长率。

相比之下，小型企业或地方性企业在非处方药市场增长中的表现亮眼。这类企业往往秉承创业精神，勇于探索，对新技术、新手段的接受度更高。

产品线拓展是把双刃剑

如今，大部分非处方药创新都是对产品线的延伸，通常以更具亲和力的设计或配方的改进来实现，如采用不同剂型、口味，或更吸引人的包装等。微创新曾在业内取得巨大成功。但是，产品线延伸是一把双刃剑，在带来收益的同时，阻碍了企业在颠覆性创新上的进展。

目前，非处方药行业仍坚持围绕“创新最佳平衡点”（即把消费者需求、技术和监管可行性、商业要求和品牌契合度相结合）建立创新流程，许多跨国公司已开发出一套运行良好的创新机制，推动大量的产品线延伸及渐进式创新。这一机制还将财务因素考虑在内，与开发新的科学证据并达到相应功效相比，渐进式创新所需要的投资更少。

一些小型企业和初创型企业已开始寻找新的创新平衡点，它们以消费者为中心，提供全面的健康解决方案，正在成为老牌跨国公司极具竞争力的对手。

以消费者为中心，必须切实了解消费者的想法、生活方式、健康状况及希望如何管理自身健康等情况。

在开发产品概念时，企业要与相关消费者群体沟通，以获取其对产品特征、功效的意见。早期沟通还能帮企业更好地选择用于验证产品概念的工具。在开发的后期，消费者的参与便于验证产品功效，以确保最终产品符合消费者期望。

但是，消费者并非这一过程中唯一的利益相关者，企业还应尽早与监管机构沟通，以保证产品的研发和上市过程符合相关机构的要求。

健康行业中往往需要满足消费者的一些细节化的需求。移动技术的普及在一定程度上延伸了消费者的感官，使他们可以使用数字工具（如可穿戴设备、移动App等）监控自身的健康状况。同时，企业可通过这些工具了解消费者的使用体验与健康管理细节方面的信息。

通过对上述数据进行分析，企业可以创建“数字化生物标志物”（如咳嗽频率、睡眠质量、吸烟频率、关节护理干预期间的行动改善情况等）。这些数据可通过主动和被动两种方式进行收集，其收集过程意味着真实世界证据的生成，能为行业展现消费者的真实需求。

双跨产品推动健康市场发展

一直以来，既是处方药又是非处方药的双跨产品对健康市场的增长作出了巨大贡献。在美国，61%的销售额来自于双跨产品，排名前20的品牌中有12个是双跨产品；在欧盟国家，44%的销售额来自于双跨产品，排名前20的品牌中有9个是双跨产品。

但是，真正具有突破性的药品转换并不多。2018年，辉瑞的“万艾可”在英国成为双跨产品，是近年来最受瞩目的此类案例之一。但在许多情况下，企业需长期经营、不断投入，才能使原有产品成为双跨产品，继而令市场销量大幅增长，延长药品生命周期。

成功的双跨产品要求消费者首先具有较强的自我诊疗意识，能针对病症选择合适的产品，并安全使用。

对慢性疾病的治疗而言，仅有对疾病的诊断远远不够，在慢性病治疗领域，数字健康工具可帮助推动双跨药品销量的增长。例如，使用App来确保慢性病患者遵循治疗方案，而通过相关设备和App收集的数据可作为证据，证明双跨药品使消费者获益。

目前，一些国家的监管机构正着手使用数字健康工具和真实世界证据研究来推动双跨药品的普及。

美国FDA于今年发布了针对处方药转非处方药的新指南草案。在指南中，FDA建议通过App等数字平台提供额外的产品标签信息，以确保消费者安全、正确用药。

此外，FDA将在数字平台上进一步增加对双跨药品的销售要求，以确保消费者正确选用此类药品。这份新指南将促使更多的双跨产品获批。

更全面的健康解决方案

深入了解消费者可帮助企业更好地针对其需求进行创新。如今，消费者对个人健康日益重视，“预防和保健”成为一种趋势，人们呼吁更全面的健康解决方案，而不再仅仅局限于用药。

最近一项关于人类健康的分析发现，决定健康的有四项要素——健康行为、遗传、环境和医疗健康服务的可及性，其中，健康行为在保持健康方面发挥了最大作用。并且，所有因素都可通过获取正确的健康信息、维持恰当的营养水平、坚持体育锻炼、保持心理健康和其他相关的健康活动来实现。

将以上因素结合起来进行创新，即是实现以消费者为中心的健康目标。比如，将实体店与数字平台解决方案相结合，可提供全面的解决方案，帮助消费者管理健康。此外，将天然保健产品与传统的医疗解决方案及数字化工具相结合，能更好地满足消费者管理自身健康的需求。

一些公司已开始将数字健康工具与品牌整合到其产品组合中。有公司在其开发的App中提供持续的儿童体温实时监测服务，并对花粉计数及其他过敏诱因信息实时更新，且能跟踪流感趋势。一些公司还将多种药品和数字平台结合起来（如将膳食补充剂与医疗设备、App相结合），为消费者提供整体性的健康解决方案。

随着数字健康工具的日渐成熟，消费者在监测和管理自身健康方面变得越来越有经验，这推动了个性化医疗解决方案的发展。一些消费者已参与到“量化需求”中来——通过测量和管理与健康相关的参数来确定个人的健康需求和健康目标。

“量化需求”之后，需要监测这些措施是否生效，并作进一步的调整，这将促使消费者不断优化自身的健康指标与生活方式。

目前，这一构想的实现还存在一定的挑战，相关健康解决方案的安全性、功效，及对消费者隐私的保护等都是监管方面的难题。这些问题难以在短时间内得到解决，或找到合适的商业模式。

与数字健康工具相关的“大数据”需借助人工智能和机器学习技术来处理，此外，还需运用算法追踪、分析健康参数，并对消费者提供在营养、用药、体育锻炼等方面的个性化建议。帝斯曼和雀巢等大公司都在发掘与“量化需求”和“提高健康”有关的机会，以加快公司发展。

总之，健康行业中的企业主体必须调整创新重点与创新思路，如此才能在不断发展的医药健康生态系统中保持核心地位。

文/ 艾昆纬

来源/《中国医药报》

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