不想当网红的品牌不是好品牌

【猎云网（微信：ilieyun）北京】9月4日报道（文/张鹏会）

消费领域正在掀起一股“滔天巨浪”，这让很多传统生意人直呼“看不懂”了。8月22日，一篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来了》刷屏，这一观点引发了不少共鸣，也引起了不少争议。

作者雕爷抛出观点，“在‘新媒体、新渠道、新产品’这三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。从产品定义，到供应链，到传播，到服务，每一个环节……每一种消费品，都值得重新做一遍。”

的确，消费领域正在发生一些新现象。大白兔出香水、马应龙出口红、肯德基出防晒霜……各大品牌纷纷“不务正业”，玩起了跨界营销。

抖音、小红书、电商直播则成了这些品牌爆红的土壤，新老品牌似乎都放下了“身段”，甘当“网红”，收割流量和销量。

大白兔香水勾起80、90后的“回忆杀”，上线两个多小时，销量就已达6357件；钟薛高的“瓦楞”造型，将一支雪糕打造成网红，今年618全天共卖出60万支；被网友疯狂“种草”的完美日记，2018年在天猫的GMV高达6.5亿元，超过YSL、SK-II等国际大牌，而其成立不过2年；而“网红了很多年”的喜茶，其新一轮融资估值已达90亿元人民币。

“网红打法”似乎卓有成效，毕竟曾经的“国民坚果网红”三只松鼠成功上市。然而更多的网红产品只是红极一时，后续没有更多深入，最终只是留下了一场营销活动。

对此，在8月29日云九资本举行的《品牌新声—解锁新消费营销迷局》沙龙中，钟薛高创始人林盛认为，当下，网红似乎并不被认可，但网红是通向品牌的必经之路。“只是20年之前人们是通过CCTV做品牌，现在是把网红和CCTV互换了一下。”

区别是，网红可以让自己活得很久，比如三只松鼠在七八年前是典型的网红，无数人研究它、讨论它、抄袭它，但今天很少有人叫它网红，因为它经过了时间的考验，成了消费者认可的品牌。

林盛认为，“网红+时间等于品牌，只有时间不是品牌，只有网红也不是品牌。网红是一种能力，连网红都做不到，还能干什么？”

因此，每天都有无数网红品牌被遗忘或死掉。如何避免昙花一现成了网红品牌不得不面对的共同难题。

而打造网红的第一步就是“差异化”，为此各大品牌的营销手法也甚为清奇。无论是奥利奥出护手霜、恰恰瓜子出面膜、王者荣耀出口红，还是泸州老窖出香水，凡出新品必上榜微博热搜。

对此，独立战略营销顾问小马宋告诉猎云网，“品牌做跨界营销，根本是要看这件事是否可持续，或者这件事的目的是什么？”

小马宋是2007年戛纳广告节铜狮奖项得主，小罐茶营销策略、Papi酱广告招标案策划与传播策略、李叫兽百度收购案公关传播等都是出自他之手。

小马宋认为，当小白兔做跨界，可能占便宜的并不是大白兔，而是那个跟它合作的年轻品牌。“奶糖市场是一个夕阳产业，如果大白兔找不到一个新增的方向，是没有希望的。”

很多成熟品牌同样深受其扰。例如跨界做口红的马应龙，根据财报，其2018年净利润为1.03亿元，比2017年的1.74亿元同比下降了41.13%。因此，出口红这样的品牌年轻化策略对马应龙来说是必要的。

杨飞告诉猎云网，跨界是在用更好的方式获取用户。杨飞建议，品牌首先要做到引起关注和话题；第二步是如何做复购；最重要的是产品本身，而不是利用公司打造一个爆品，打造之后就结束了。