抖音淘宝 VS 快手拼多多的无限战争

在抖音与淘宝70亿元年度框架协议的刺激之下，下沉市场的“两巨头”终于走到了一起。

据自媒体朱思码记报道，快手已在近期与拼多多达成战略级合作协议，合作内容涉及广告投放、直播电商两大板块，而快手后续的融资中或将直接引入来自拼多多。

外界普遍看来，同样深耕三四五线下沉市场的快手、拼多多是“天作之合”。

快手的2亿日活用户与拼多多1.35亿日活用户重合度极高。不仅如此，双方用户中有相当一部分都是初次网购人群。

快手电商业务上线试水一年多以后，伴随着今年商业化的高歌猛进，已经不再甘心为他人做嫁衣裳，正在快速推进自有电商业务阵线，它亟需一家成熟的电商平台帮助它补齐后端的短板。

而拼多多在下沉市场红利见底之后，在现有用户消费能力提升有限的情况下，找到下一个低成本“流量池”，决定了它的天花板有多高。 而快手和拼多多的结盟，会使淘宝与抖音之间本已密切的共生关系更进一步。

快手电商业务疾行，亟需补足能力短板

从某种意义上来说，快手的电商业务是被平台上“网红”和“老铁”们需求的呼声“倒逼”出来的。

如果说去年快手的电商业务符合其一贯“谨小慎微，以不干扰用户”的宗旨，今年在商业化全面提速的背景下，电商业务被寄予厚望。

7月1日，快手宣布调高交易佣金抽取比例，快手决定对淘宝、有赞和拼多多站外cps交易收佣金50%，对自家的快手小店收5%。

这意味着快手已经不甘心于为其他电商平台输送流量，正在从海纳百家的开放平台慢慢收缩，引导主播在站内交易，打造自己独有的电商业务战线。

虽然快手的“私域流量”让业内艳羡，但有大量的网红将自己的私域流量进一步沉淀，导流到了微信平台，通过微信转账等方式进行交易，从而逃避平台的监管和抽成。

据钛媒体（微信ID：taimeiti）了解，8月1号，快手发布公告，宣布将加强对私下交易行为的管理，敦促主播使用平台的购物车功能（俗称“小黄车”）。此公告一出，有快手电商观察人士即表示：在微信里乱搞赚钱的日子要过去了。

据一位社交电商资深人士透露，从快手转入微信的私下电商交易可称得上是天量。在2018年6月快手小店上线之前，快手已经滋养起了一个乱象丛生的微商帝国。快手吸粉、微信沉淀、微商变现，已经成为不少网红驾轻就熟的操作。

然而，在今年激进的商业化目标面前，快手必须用“严刑峻法”，把这些流失到“微信黑洞”的流量截留下来。而这部分的私域流量如果成功留在站内，完成转化，对于快手的电商业务会是可观的增量。

不过随着自家电商业务规模的快速扩张，快手在电商后端能力上的缺陷也暴露无遗。

自从快手发力电商以来，头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡，产品质量问题层出不穷。主播们“不支持退货”、“没有售后”等声明也游走在公然违反消费者权益保护法的边缘。

因此，发展自营电商，快手亟需与一个供应链、仓储、物流、客服、售后能力一应俱全的电商平台合作。

放眼全网，淘宝直播已经将快手视为头号竞争对手，京东、苏宁又面临着用户不匹配的问题，目前来看只有拼多多是最合适的选择。

“下沉市场”红利见底，拼多多更需绑定快手

在这次战略合作中，相比之下拼多多比快手更需要对方。 上市之时，在部分投资人眼里，拼多多面向的下沉市场“广阔天地、大有作为”。

但到2019年一季度，拼多多的月活用户同比增速跌到个位数。 2018年二季度，拼多多的市场费用首次超过当季营收，2019年一季度市场费用已经高达营收的108%。同时，拼多多本的获客成本高达286元，远高于上一季的142.86元与去年同期的48.7元，创下新高。

当低成本的“人口红利”渐行渐远，现有用户的消费潜能有限，拼多多亟需站外的低成本流量池，而它的选择面更为狭窄。 因为“下沉市场”的独特性，微博、抖音、小红书等平台的流量都不够匹配，只有快手符合要求。

据钛媒体（微信ID：taimeiti）了解，目前快手已经接入了淘宝、京东、苏宁、有赞、魔筷、快手商品等六家电商渠道，在流量采买上拼多多并无竞争优势，这也是为何拼多多要抢先一步与快手达成战略级合作的原因。

更为重要的是，拼多多将快手拉拢到同一个阵营，将会大大减少快手向淘宝输送的弹药数量，防止其向自己阵地的进一步渗透。

虽然从长期来看，快手也会变成拼多多的一个竞争对手，但快手电商渗透率仍然十分有限，未来有着巨大的增长空间，双方完全可以相安无事。

淘宝对抖音的依赖度正越来越高

当快手与拼多多正式结盟之后，将会对淘宝、抖音带来什么影响？

淘宝之所以能和抖音走到一起，更多是由于短视频能带货却不一定能卖货。过去两年，无数从抖音上火起来的“抖音爆款”同时也成了“电商爆款”。

用户往往是在抖音上种草之后，跳转到电商平台搜索下单，未来这部分流量将被直接引导到淘宝上而不再外流到其他平台。

与此同时，由于直播并不符合抖音用户的使用习惯，且依靠算法分发流量的抖音网红粉丝粘性有限，无论是从流量、转化率角度来看，抖音直播远远比不上快手，因此不会对淘宝直播构成威胁。

李佳琦之所以能成为今年的现象级网红，就是因为成功“出淘”，半年内就在抖音圈粉2500万，这种自带流量的“全网影响力”正是淘宝直播未来希望批量复制的。

目前，除了李佳琦这样一个“孤例”之外，绝大多数淘宝直播的博主的影响力仍局限在淘宝站内。

不仅如此，直播在淘宝内部的渗透率仍十分有限，只占到淘宝总GMV的8～10%，据业内人士透露，淘宝直播覆盖店铺6万家，不足淘宝总店铺数的1%，这意味着淘宝直播仍有着巨大的成长空间。

然而，制约淘宝直播的一大瓶颈是流量来源，由于淘宝站内一直以来严控私域流量，导致数万直播间只能拼抢首页的公域流量。未来，随着直播渗透率的不断提高，对淘宝内部流量的消耗和争抢必将愈演愈烈。

在淘宝内部，由于红人成长太难，涨粉太慢，不仅网红选择外部平台来快速吸粉，淘宝站方的“流量饥渴症”更甚。淘宝官方数据显示，头部网店30%的流量已经来自于抖音，早在2018年，淘宝直播top 10的网红都已经开通了抖音账号。

由此可见，淘宝对于抖音的依赖度必将会越来越高，两者的同盟关系也会越来越紧密。而70亿年框协议是淘宝直播“抖音依赖症”的最好证明。（本文首发钛媒体App，作者丨张远）