播放量指标被抛弃，“流量泡沫”开始破裂

9月3日，爱奇艺发表声明称将正式关闭前台播放量数据的显示，取而代之的是以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度指标。

来源：爱奇艺官博

众所周知，播放量一直是衡量一部剧或其他类型视频火爆程度的最重要指标，而这一指标也在一定程度上同视频网站广告收入、视频出品方的分成利益直接挂钩。同时，播放量又是一个可以以低成本就能够人为控制的指标，在利益的驱使下，刷虚假播放量的行为就变成了圈子内的潜规则，大家习以为常。

图片：廉价刷流量服务截图

这也就让一些所谓的爆款影视剧例如《三生三世 十里桃花》、《楚乔传》等播放量达数百亿，营造出全球所有人口都在疯狂追剧的虚假繁荣。

流量泡沫的危害

对于流量经济的看法，现在也是众说纷纭，而对于娱乐圈对于流量的追捧，舆论上还是不甚支持的，毕竟流量泡沫造成的危害是很大的：

1、娱乐产品质量的下降

由于以小鲜肉为代表的流量明星的兴起，影视作品制作方为了达到自身利益的最大化，被迫将制作成本和关注点放在明星身上，而忽略了剧本创作等一些更加核心的东西。这就造成了目前是电影、电视剧甚至是音乐作品质量大幅下滑。同时，盗刷流量的现象有使得这些低质量作品实现了不合理的价值，例如抠图神作《孤芳不自赏》豆瓣评分3.0，全网播放量超160亿；流量鲜肉代表作《择天记》豆瓣评分4.2，全网播放量竟然突破了300亿。

对于影视作品质量的下降，我们普通观众的感触是最深的。这种质量断层式下跌使得观众只能反复地追一些老剧，如《西游记》、《还珠格格》、《武林外传》等。近年来的爆款新剧虽然有，但是总出品数量相比，还是寥寥无几。

2、企业广告费负担过大

在娱乐圈流量泡沫的影响下，流量明星的估值得到了非常大的高估，代言费也就节节攀升。同时，这些明星参演的影视剧、综艺节目也因为流量明星效应的作用下，植入广告或冠名广告的费用水平也是逐年增长。单就投放在网剧片头的广告来说，恶意刷流量的现象造就了动辄数百亿的虚假播放量，让广告投放方多付出近50%的费用支出。

笔者查阅了一下2017年上市公司广告费用支出排行榜：广告费超亿元的企业有139家，广告费超5亿元的企业有32家，广告费超10亿的企业有11家，其中贵州茅台广告费23.59亿元，同比增长87.70%。泸州老窖广告费18.80亿元，同比增长65.94%。比亚迪广告费11.75亿元，同比增长12.31%。美凯龙广告费10.61亿元，同比增长35.97%。

数据来源：中商产业研究院大数据库

广告费用的高企，一方面是由企业的广告需求越来越大，而另一方面，就是流量泡沫造成了广告费用过高。而广告费增加，直接增大了企业成本端的压力，从而减少了企业的盈利水平。反应到资本市场上，娱乐圈的虚假繁荣直接拉低了其他行业的整体估值，换句话来说，这也就是资本市场为什么持续低迷的其中一个原因。

爱奇艺的做法能够有用么？

爱奇艺不显示播放量的做法是否有助于捅破流量泡沫呢？这取决于以下几个方面：

1、能否建立有效的指标，以衡量一个作品的价值？

爱奇艺希望通过构建多维度的指标，取代单一的播放量指标。这个做法是有一定积极意义的，例如增加指标的复杂性，就相当于提高了制造虚假繁荣的成本，指标的水分一定会降低。但显然，目前爱奇艺的构想仍旧不足以让相关指标达到理想的状态。未来，视频网站可以通过AI筛选优质观众IP，增加这些IP评分或其他行为的权重，同时，引入第三方平台（例如豆瓣）的评分系统，让公众评价成为衡量影视作品价值的主导因素之一。通过这种多维个性化权重分配的指标制作方法，可以大幅减少制造虚假繁荣活动的成功率。

2、能否营造正确的价值导向？

《人民的名义》这部剧上映之后，老戏骨们的精彩表现让观众的关注点重新回到了演技上，并建立了一定的价值导向，自此之后，小鲜肉是越来越不受待见，估值也就有所回落。虽然《人民的名义》由于编剧等其他方面的因素，不足以扛起价值导向转变的这面大旗，但其仍旧彰显了价值导向的转变对于娱乐市场的影响力量。这种力量是具备主观能动性的，比建立复杂严格的指标有效得多，只可惜，价值观转向并非一朝一夕之功，我们必须有足够的耐心，去迎接未来的积极性转变。

3、爱奇艺的做法能否得到竞争对手的认同？

中国网络视频播放行业目前被三大巨头寡头垄断，即爱奇艺、腾讯视频和优酷。记者曾针对爱奇艺取消播放量的做法试图采访腾讯和优酷，但均未得到答复。

如果爱奇艺的行为能够得到它们的支持，那么流量泡沫的破裂进程会加速，如果不能，则三巨头的竞争格局可能会出现一定分化。但无论如何，在市场的选择下，相信目前流量明星的乱象都会得到一定的改善，大势所趋之下，只不过路径不同而已。

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