B端产品设计03-角色区分及认知偏好

01 角色区分

提及产品的用户，我们通常把他们当作一个群体来看待，使用相同的产品功能、达到相同的目的。而实际上对于B端产品来说，用户是基于企业组织架构上的相关人员，有不同的层级之分。通常可分为：领导层、管理层、执行层这三种角色。他们所处的层级岗位不同，职责也就不同，因此对于产品的要求，希望拥有的功能和获得的结果也就不一样。

这里的执行层，在对角色没有加以区分的情况下，一般就是我们提及产品用户时所指的那一群人。他们的需求通常是对业务的具体操作。而管理层，一般是该业务部门的负责人，他的需求也许是业务数据的统计和部分管理操作功能。而领导层，则属于企业的大boss、高层领导，往往只需要看到核心的数据，了解业务概况，不需要具体的操作。

所以在进行产品功能分析时，要根据角色进行针对性的分析。

购买者≠使用者

在业务合作中，我们首先接触的业务方人员，一般是相关业务的负责人，也就是对应上文中的管理层。而B端产品普遍存在一个现象，就是决定购买产品的人不是产品的实际使用者（指一线执行人员）。也许是业务的负责人，也许是高层领导，但几乎不会是执行层人员。

而我们在进行产品分析时，很容易直接围绕具体的业务流程进行分析，也就是一线执行人员的需求来进行，然后进行方案展示，讲述流程效率提升了多少、体验上优化了多少。但其实对于管理层/领导层来说，他们对业务实操的体验好坏不会有特别大的感知，所以也感受不到这些给他们带来的价值有多少。所以在这之前，要先清楚业务方对产品购买的决策链是怎样的，涉及哪些关键的人员，以及他们的需求分别是什么，然后针对不同的角色输出对应的产品方案。这样才能在展示时，有针对性和侧重地向不同的核心人员展示对他们自身有价值的点。

像医疗类产品，可以从机构的采购制度里获取相关信息，看采购小组是由哪些成员组成的，审批制度是怎样的...（一般会分价格区间，比如金额少于10w就可以直接由相关科室的负责人决定，高于10w就需要谁的审批，一般是院长等更高层的领导）。

价值体现

怎样让相关人员感觉到产品的价值，需要先了解他们在产品相关的业务模块里的岗位职责什么。具体业务，角色的需求细节都不同，所以只聊聊大致的方向。

关于管理层，可以概括为：向下管理，向上汇报。可以从管理人员的岗位工作内容、绩效指标等方面进行分析。了解清楚管理层要向下管理什么？对于下级的工作成果，需要看到什么数据，涉及哪些功能操作，通常跟人员权限管理、信息安全性以及下属工作进展情况有关。然后向上级汇报时，着重汇报什么，比如哪些关键数据的统计，一般是涉及业务完成效果、进度及业务收益情况。

而领导层需要了解管理的业务通常更为广泛，我们产品涉及的业务，也许只是他众多工作中的一小部分。所以对于领导层来说，他不像管理层需要深入全面了解业务情况，只需要知道核心的几个数据、关键的结果，来了解业务的整体概况。这里的核心数据、关键结果也跟管理层的绩效指标有关，所以对于领导层来说也是向下管理，了解下级的工作成果和可能存在的问题。另一方面，是向外部汇报，即展示他带领的团队的工作成果。所以像一些数字化大屏，通常就承担了这个作用。因此对于大屏的视觉效果要求也会比较高，需要让领导觉得好、展示出来有面子，愿意主动向别人呈现。所以也要了解什么样的视觉表现对于领导层来说是好的、优质的。

而执行层，一般需要完成一些具体的操作性工作，所以会更加关注这个产品能不能够让他们更方便、更快地完成工作，以及操作、掌握的难易程度。因此执行层也是产品体验反馈的主要人群，对产品体验的感知程度较高，所以在设计相关交互方式、样式时，要基于他们的认知和习惯偏好来进行。

02 用户认知及偏好

通过对角色需求的分析，确定产品的需求后，接下来就需要了解我们面对的用户群体有什么样的习惯偏好。像上文中提及的面向领导层的数字大屏，怎样的设计形式、视觉效果会让领导们觉得是优质的，高级的。

做C端产品时，对用户偏好习惯的研究，比较容易直接跟目标用户接触进行访谈、观察等。有时候我们自己本身就是产品的用户，所以也容易理解用户的需求、心理和行为习惯。并且人群相对较广，找到对应的用户进行深入交流也比较容易。但B端产品有时则很难接触到相关的用户，特别是一些高层管理人员，对于他的日常工作和行为习惯就更难有机会通过接近观察、沟通了解。这时候可以通过对目标用户所处环境、常用物品工具、衣着习惯等方面入手，从用户的认知映射出用户的偏好和习惯。

因为人对于自己熟悉、习惯的东西，会更加喜欢，也就是心理学上说的「曝光效应」或者「熟悉定律」。

风格映射

从用户办公形象、办公环境、参加的会议中，可以找到一些产品风格的设定方向。

比如用户衣着是否是严格统一的，还是随性自由的，呈现的是坚挺硬朗的感觉，还是柔软亲和的。

办公氛围是严肃安静的还是热闹活力的，工位布局和物品摆放是统一规整的还是自由个性的...

提取相关的关键词，基本就可以确定产品需要呈现出来的调性，往哪个方向进行。以及产品界面采用什么样的布局，规整的?个性的?... 色彩应用和元素细节改怎么做，比如按钮需要用直角还是可以用圆角。

交互习惯映射

对界面的操作习惯的分析，可以从用户日常办公所用到的工具入手。

包括用的电脑系统是什么，windows还是mac，操作系统是否有典型的不同于其他系统的交互特征，比较典型的就是弹窗「确定」「取消」按钮的摆放顺序。

常用的办公软件，如Word、Excel、PowerPoint等。

其他业务系统，比如医疗行业的话，HIS、LIS、床位管理、电子病历等系统。

还有OA等常见的企业管理工具。

从这些工具中了解用户常用的、习惯的导航布局是怎样的、信息展示的形式、按钮样式、排列顺序等，工具整体有没有呈现出明显的特征，比如整体的的色彩时单色简洁的，还是丰富活力的。

以及有没有特殊的、在其他行业中不常见的习惯。像一些发展历史比较久的传统行业，往往就存在一些行业特有的习惯，所以在分析常用的其他业务工具时，可以留意下这一点。比如医疗行业，一些表单填写时会有键盘切换配合操作，所以在相关的表单布局时就需要考虑下这一点。

认知基线和高级感

关于好坏、高级与否，都属于主观感受，没有统一的评定标准。

但用户的认知基线也是从他所见、所了解到的事物中逐渐建立起来的。因此我们可以从用户可能接触到的事物、产品中，比如用的手机、同类型产品、常用办公工具等来了解用户的认知情况。

而如何设计出优质、高级感（大家似乎更习惯用这个词）的产品，让产品更有竞争力和溢价能力，则需要基于用户的认知，结合他认为拥有「高级感」的产品，比如业内头部企业的产品、行业峰会现场的产品及形式、高端车载HMI等这些在用户看来是代表优质、高级、有技术难度的产品形式中，来确定设计的方向。

还有就是「稀缺效应」，也就是物以稀为贵。人无我有，采用一些区别于同类型产品的形式，也会让你的产品显得比别人的更为优质、更为高级。

不过这些都需要基于用户的认知来进行，脱离用户认知范畴，设计出来以为有高级感的东西，可能只是我们的自娱自乐。就好像客户喜欢金碧辉煌的皇室装修风格，你却认为侘寂风的更为高级，因此给客户出了方案，客户只感觉到了「寒酸」，跟「高级感」实在不沾边。

所以物品好坏、价值高低、高级与否都是因人而异的，跟每个人的认知和内心的情绪状态相关。你认为「好」别人不一定认同，但是服务于客户时，还是需要认同和基于客户认为的「好」来进行。

以上就是关于B端产品决策体系及用户认知偏好的内容。