手机厂商集体焦虑，即时零售能否解忧？

原创丨作者：罗超

年底既是手机销售旺季，也是新品发布会的密集期。在小米13系列发布前夕，11月22日vivo发布了年度旗舰新品X90系列。vivo X90系列被其视作“X系列新十年开篇之作”，除产品大幅升级外，还有另一个引发业界关注的动作：vivo体验店与美团闪购正式合作，全国184城超2000家vivo体验店已入驻。

（外卖骑手从vivo体验店取货）

据罗超频道观察，截至目前，已布局“手机外卖”的，还有小米、苹果等手机大厂。早在今年3月，小米就与美团闪购合作，276城3600余家小米之家门店入驻。当时，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰兴奋地宣布：“ 让米粉像点外卖一样买小米产品”。

今年8月，苹果中国区推出了Apple Store 零售店“三小时送达”的闪购服务，收取服务费 45 元，前期只支持上海少数门店。

（苹果官网的Apple Store“三小时送达”闪购服务，收费45元）

三小时送达的时效及45元的服务费，被网友认为“很不中国”。在iPhone 14系列发售时，苹果新品，也同步在美团闪购等即时零售平台发售。当时，全国200多城1000余家授权门店已入驻美团闪购，最快30分钟送达，免配送费，部分用户可享受最长12期免息分期服务。

（外卖骑手在Apple授权专营店取货）

一个肉眼可见的趋势是：手机厂商，都在集体“做外卖”。

vivo们集体做外卖

是营销噱头？

对于“手机厂商集体做外卖”这件事，朋友圈有自媒体人认为：更多是营销噱头，而非真实需求，“用户在美团外卖这样的App买手机可能是伪需求，但手机和外卖这样的混搭确实很具话题性。”

这是完全错误的认知。从头部玩家的重大业务动作，往往可窥见其经营思路的变化，特别是在其擅长的事情上。

众所周知，vivo和OPPO是中国唯二的“渠道大王”，两者靠广泛覆盖“五环外”城市和农村乡镇市场的众多线下零售门店崛起。当然，在成为线下渠道的“蓝绿二兄弟”同时，两者在产品层面也不断创新，逐渐补齐了曾是短板的电商渠道，且一直善于包括“综艺广告”在内的年轻人营销，因而一直稳居手机品牌TOP阵营，且成功地穿越了从功能机到智能机的周期。

以vivo为例，其与OPPO均未公布过渠道数据，但有第三方不完全统计显示，两家线下门店数量都在20万以上。这在全球手机行业乃至各行各业，都是一个庞大的数据，除了有覆盖中国广袤地区的“广度”外，也有苦心经营几十年的“深度”。当然，vivo电商也做得不错，刚刚过去的“双11”，vivo官方商城全品类销量增长80％，京东旗舰店销售额手机类前三，拼多多全平台销量增长80％。

在产品、渠道、营销等多重能力加持下，vivo业绩一直都很稳。最新数据显示，2022年三季度，vivo 在中国的智能手机市场出货量高达1420万台，市场份额20.0%重返国内市场出货量第一。作为中国TOP品牌，vivo在其擅长的渠道上从未踩空过，它与美团闪购合作，反映的是一个趋势：手机厂商乃至所有布局线下零售的品牌，都必须拥抱即时零售。借用vivo一位业务负责人对媒体的话说，vivo要“通过即时零售这个新增量渠道，扩大市场占有。”

实际上，在vivo X90系列发布前，一些用户也能在美团外卖买到vivo核心产品，只不过是来自苏宁易购、迪信通等卖场或部分区域vivo体验店，整体数量很有限。今年双11期间，美团外卖聘请了罗永浩做“特约骑手”开展手机节营销活动，当时vivo销售数据非常抢眼，在3C数码中排到第4。正是看到“散兵游勇”们在美团闪购取得了不错成就，vivo才决定以品牌官方合作的模式“集团军成建制”入驻。重注即时零售，从其将“新十年开篇作”X90系列放在美团闪购首发，也能窥见这一点。

有人可能会觉得，对手机品牌来说，即时零售是纯增量渠道，做了没什么损失，不做肯定吃亏，毕竟“蚊子肉也是肉”。诚然，当前零售行业有一个普遍说法是“去中心化电商”，意思是说哪里有消费者，商家就要把店开到哪里，当下一个显著的趋势是：用户分散在短视频、直播、外卖、社交等等平台，且这些平台的电商、支付、物流等基础设施都日益发达，结果就是，用户可以“看到就买，所见即所得”，不一定非得去某个电商App买，这样视角看，外卖渠道确实只是“一个渠道而已”。

这依然是错误的认知。因为即时零售不是蚊子肉，而是一大块“肥肉”。所谓即时零售，就是类似于外卖一样的“即时送达”的新一代零售，可满足用户“所见即所得”的购物需求。除美团这一占据“外卖”心智的平台外，其他电商平台也在加速布局，头部商超品牌全都重注。在外卖平台通过高频“餐饮”等品类养成用户消费行为习惯后，“外卖万物到家”的心智已形成，头部外卖玩家如美团，也通过专门的“美团闪购”业务来拓展这一场景。中国连锁经营协会近日发布的《2022年中国即时零售发展报告》就预测，即时零售的规模在2026年将超过万亿元，这是跟传统电商规模相当的市场。

更重要的是，在电商与线下渠道较量多年后，即时零售带来了第三个选择，因其上商家均拥有线下店，因此也被视作是实体经济与数字经济、线下与线上融合的典范。今年7月商务部官网发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》也首次提及“即时零售”，并指出其在“线上线下深度融合”所发挥的作用。

正如《经济日报》在一则报道双11期间实体门店集体做外卖这一现象的文章中所言：“随着稳增长各项举措取得更明显成效，线上线下相融合在提振消费内需、促进高质量发展上的作用将进一步突显。实体门店大规模参与“双11”，仅仅是开始。未来，实体门店应当更加积极地拥抱数字化，转变观念，培养人才，在软硬件上都增加投入，才能抓住即时零售的万亿市场新风口，共同推动零售行业升级，在新发展格局的双循环中大显身手。”

你眼里的“蚊子肉”，实际上却是一个万亿级大蛋糕。接下来，即时零售将成为手机厂商渠道布局的必修课，是零售渠道的“第三极”。vivo拥抱即时零售的背后，是继电商后又一次自我渠道变革，亦是整个手机行业变革的信号。

不做即时零售

手机厂商真的可能会死

手机行业激荡几十年，市面上玩家越来越少。坚持只做电商的手机没影了，坚持只做线下或电商不会做的也死了。好几年前，每一个手机品牌都完成了渠道的“双主场”布局：电商与线下。

到了今天，只做电商与线下又不够了，因为：市场变天了。

2022年Q3，vivo市场份额虽然排名第一，但却同比下滑了20.5%。在手机市场整体萎缩下，下滑难以避免。同一季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降11.9%。更小的市场，更少的玩家却都是强者，竞争更激烈也更残酷，这是真的红海，也是真的卷。

一方面，产品越来越像了。在人手一部以上手机的存量市场，手机厂商们还面临另一重冲击：创新越来越难了。随着摩尔定律失效手机性能早都“够用了”，旗舰机影像水平也直逼专业相机，手机产品层面可作为空间已不大，结果就是产品同质化越来越严重，新品给人的感觉越来越“差不多”，于是我们看到了120hz、“灵动岛”、“瘦系统”这样的更新都能成为卖点。

另一方面，渠道越来越像了。以前OPPO、vivo有渠道王牌，单单是“20万家门店”就让很多品牌看不到其背影，但小米、荣耀们都在“做重”。曾主张通过互联网与用户连接的小米，早在2016年就决定在5年内开通1000家实体店，实际进展比计划更快。2021年10月30日雷军在微博宣布，小米之家第10000家店——深圳欢乐海岸店开业。当然，vivo、OPPO们也已实现线上化转型，两者均是电商平台TOP玩家。当每个品牌都是线上线下一体化时，渠道也越来越像。

当用户对产品本身的差异如系统、外观、性能、影像、续航变得越来越弱时，当手机厂商售卖产品的渠道布局也越来越趋同时，服务成了厂商们突围的冲锋口。

服务涉及到许多维度，比如互联网服务，我们看到手机厂商都在成为互联网公司，基于MIUI、iOS这样的系统做服务，甚至上马自有短视频平台。再比如零售服务，往年零售对手机厂商来说只是“卖货”与“售后”，但这并不足够，今天“零售”已成为手机厂商与用户面对面的唯一触点，这一点苹果想得很清楚，其早在2001年就已开放第一家体验店，在超过500家（2023年将达到600家）的Apple Store外，还有大量的Apple授权店，将零售渠道的服务做深做透是苹果获得果粉追随的重要吸引力。

当下，随着年轻一代“互联网原住民”成为消费中坚群体，即时零售成了手机厂商增强零售服务体验的必修课。年轻人习惯在外卖平台买关于生活的一切，除餐饮、生鲜、鲜花、药品等高频品类外，正习惯于在外卖平台购买“万物”，如数码3C、美妆、日用百货等。

前不久，美团闪购发布的《即时零售双11消费趋势洞察》显示，在配送效率上，61%的青年消费者期待下单后当天甚至几小时内就收到货；而在消费品类上，除购买餐饮生鲜食品，部分青年消费者愿意像点外卖一样买数码家电、美妆产品。这不难理解，买新手机以及购物后想早点拿到包裹“开箱”的这份期待，很多人都有。

我们得到了一个清晰的结论：市场“正在萎缩”且“卷得不行”，手机厂商产品与渠道均在同质化，要突围必须靠服务。符合年轻人消费习惯的即时零售且具有万亿规模的外卖平台，正是做好差异化服务，获得新增长的增量渠道。如果做不好外卖，手机厂商的结局可能跟做不好电商、做不好线下一样惨。

vivo与美团闪购牵手正是因其想清楚了这一点。美团是外卖一哥，一定程度上“美团=外卖”的“心智”已成熟，其用户群以Z世代为主，与vivo主打的年轻人用户高度重合。vivo线下门店布局广泛，从一线到六线深入覆盖下沉市场，美团外卖的570万骑手也覆盖了全国超2800个市区旗县，最快30分钟送达的同城即时物流基础设施，也正好可匹配vivo广袤的线下网络，支撑其拥抱即时零售的决心。

做即时零售

vivo们的野心不止于“手机外卖”

此外，vivo与美团闪购的合作空间也不只是“手机外卖”，在罗超频道看来，美团闪购这样的即时零售平台，还将给vivo们带去多重价值：

1、发挥外卖“心智”优势与高频刚需场景，增强用户连接。

行业分析公司Counterpoint发布的数据显示，用户平均换机周期已经超31个月；市场研究机构StrategyAnalytics则称中国用户的平均换机周期为28个月，且更换周期都在变长，这意味着用户去手机厂商门店很可能一年都不到一次。

深层次看，用户到线下逛街品牌“露脸”的机会都在变少，疫情期间门店更是“门可罗雀”。而以美团闪购为代表的即时零售平台因做外卖具备了刚需高频的场景，本质上是“线下商业”的线上映射。入驻这样的平台，品牌可以“卖货”也可以“露脸”，就算疫情封控这样的极限场景，外卖平台也可以被用户看见。说白了，品牌能在一个流量庞大的超级平台开个店，干嘛不先占坑？何况这几乎没什么经济成本。

2、手机厂商都在成为百货公司，更需要即时配送这样的渠道。

手机是存量市场，所以每一个手机厂商都在做多品类，小米成了“百货公司”，vivo、oppo、华为、荣耀不只是做数码周边还做电视等大件商品、以及全屋智能这样的生活解决方案。华为甚至还重注智能汽车，大家都在成为生活方式品牌。

如果要做多品类“百货”，更需要对即时零售这一新兴渠道进行前瞻布局，因为用户在美团外卖够买百货早已成为习惯。华润万家、家乐福、永辉、京客隆、超市发等等主流商超品牌，也全都官方入驻美团闪购，多品类布局的手机厂商又怎么可能落下？

说白了，美团闪购这样的即时零售平台，本质就是一个聚集了国民级流量的超级商街，只不过现在很多品牌尚未意识到这一点，这也意味着即时零售依然在流量红利期，做得越晚越吃亏。

3、美团闪购作为新商业平台，基础设施正在日益完善。

除开店卖货、物流履约外，美团闪购的商业基础设施也在日益完善。比如支持用户购买vivo时分期付款，再比如也支持商家会员经营、数据经营等。

未来，针对手机品类，美团闪购若能进一步提供相应的增值服务，简直是“真香”现场。设想一下：比如，买了手机后人们往往要买贴膜、买手机壳，美团外卖就可以让经过培训的外卖小哥，顺带给你贴个膜；再比如，很多手机厂商在推“以旧换新”服务，美团外卖小哥上门直接回收旧手机，再把新手机给你送来。

现实很丰满，想象空间更巨大。正因为此，在手机行业，即时零售大有成为标配渠道的趋势。除vivo、小米、苹果等有先见之明的品牌外，依然是数码3C重要渠道的苏宁易购，也在10月加入了“外卖大军”，成为与美团闪购合作的首家家电3C品类大型连锁品牌，覆盖175城的600多家苏宁易购门店入驻美团，用户可以像点餐一样买手机、电脑等产品。

此外，虽然荣耀、三星等尚未在品牌层面官宣“做外卖”，但已可以看到，有相关授权门店在美团外卖等平台“占坑”，在笔者所处的广州天河客运站打开美团外卖，就能看到多家提供“手机外卖”服务的门店。

特别值得一提的是，手机品牌做外卖的趋势不只是在中国发生，今年8月在中国区提供闪购服务前，苹果已先行在海外推出“三小时送达”服务，收费9美元（约合62.66元人民币）。全球年轻人都想所见即所得，都不想等，苹果早就发现了这一趋势，只不过中国外卖发达程度冠绝全球，最快30分钟送达可能还不要配送费。

这一切都不让人意外，因为做外卖早已不再只是餐饮企业的事。在可见的未来，只要有线下门店的品牌，就一定要做外卖。

即时零售不是蚊子肉

而是零售业的必修课

即时零售爆发，是商业发展到一定阶段的必然。

为什么即时零售一定是零售的终局呢？因为零售一直进化的核心方向都是：距离用户更近。从沃尔玛为代表的线下大型商超，到以亚马逊为代表的电商平台，再到以美团闪购为代表的即时零售平台，所有提供商品或服务的公司，都在努力追求距离用户更近，只有这样才能实时地交付产品、提供服务，实现体验的最佳化，进而得到用户青睐。

贴近用户的目的，是缩短交付时间。当时我提出了一个观点：“在线零售的目标是消灭等待感。”有人说，时间最短的是看了就买的线下门店，错了。当一个人有了购物需求，比如想买一桶花生油，他首先需要出门，哪怕是楼下的便利店，都需要一个路程时限，完成支付，将商品拿到家消费时，路程又有一段时间。这个时间，除了便利店等少数消费场景外，往往大于30分钟。

当然，为了做到“消灭等待感”，不同时代的平台有着不同的做法：沃尔玛采取“仓库-门店”模式，更多的仓库更多的门店；亚马逊则建立了“仓库—消费者”的商品分发体系，更多更大的仓库、更多的车队、更多的配送员、更智能的物流系统；美团闪购则是利用570万骑手以及强大的智能物流系统，将本身就在用户周边的商家的商品与消费者进行更即时的连接，将履约时间从“天”缩短到“30分钟”。

为什么即时零售在今天呈现出异军突起的态势呢？答案就在于“即时”二字。如果计算从消费者产生需求到需求被满足的时限，传统零售并没有做到实时满足，即时零售反而体现出优势：一则是“更准时便捷”，消费者需要的不一定是“最快”买到，而是“准时买到”，比如在上班购买，回家需要做饭时，花生油来了。二则是“更轻松省力”，说白了，可以躺平购物，在家不想出门，下班哪怕顺路也不想自己提东西回家，正所谓懒人经济。

消费习惯的变化是不可逆的，即时零售的崛起是挡不住的趋势，因此也有专家断言：凡是有广泛线下门店覆盖的品牌商家，天然适合即时零售。“门店覆盖越多越广，越应该加速拥抱即时零售，早入驻，早享受红利。”不无道理。

所以，vivo与美团闪购牵手这件事的内涵，你看明白了吗？

END