百货商场会员系统 加强会员身份“认同感”（上）

后疫情时代，商业的经营在不断的求生存中发展出了一套新的生意经营逻辑。在各种业态中，百货商场面临的挑战无疑是巨大的，城市的购物中心百货商场经历了闭店潮、掉铺、空置等严峻形式。在疫情期间，消费者出门成本层层加码，到实体门店购物的需求逐步下降，供求矛盾显现，百货商场只能在这逆境中不断求变，调整商业结构、升级租户品质、优化品牌业态占比……才能在激烈的市场竞争中生存下来，甚至有所突破。

不仅如此，疫情加上线上线下商业模式的不断推动下，会员和粉丝成为了各大品牌以及各个平台的必争之地，获客成本不断增加，想要抓住消费者，就必然要重视会员价值。

博阳一直坚持的一个原则就是：你把会员当成朋友，会员也会把品牌当成朋友，你多掏心掏肺，她就有多死心塌地。

所以，在购物中心，百货商场的会员体系中，核心依然是消费者本身，依托对会员的需求把握和理解，配置产品和服务，品牌和策略都靠边，把会员维护好才是正解。

因此，百货商场需要想尽办法提升与会员之间的互动性，激发会员的交流热情，创建社交互动场景，建立陪伴机制，从而留住这些活跃的用户，提升消费复购率。

这里就有个很有意思的案例，上海南翔印象城MEGA，参考了电影《西红柿首富》中用燃烧掉的卡路里来兑换钞票的思路，也建立了自己的屋顶星空跑道，吸引消费者成为会员，可以通过跑步消耗的卡路里来兑换商场会员积分，大大提升了对周边客户群体的粘性，而会员兑换了积分，就可以通过会员积分策略引导出一系列的连锁消费反应，比如，积分兑换消费券，积分兑换停车时间，积分直接兑换礼品等。这种互动模式，不仅增加了用户在该场景下的附加价值，提升了引流的效果，还大大加强了会员的活跃度以及与百货商场之间互动性。

这是会员服务的一个新思路，我们在做会员体系的时候，更应该站在会员的角度，设身处地的想一想，如果我是会员，是否愿意参加这些活动，能为我带来哪些收益，我是否需要这些互动带来的礼遇。

从发展的角度来分析，购物中心、商场、百货在过去的一年来的确是在全力拓展会员，而恶劣的市场环境下，如果忠实会员能够在此时“雪中送炭”，不断复购，无疑是给百货商场休息喘息甚至是回血复活的机会。

那么如何让会员成为忠实会员呢？

说起来简单，就是要让会员产生认同感，要让会员主动带入到商场会员的场景中，对会员的身份有初步的自我认知，有了这样的基础，商场才能有信心把这些会员逐步转化为忠实会员。

第一步：围绕百货商场的消费者特征和百货商场定位、战略，设计会员体系、会员积分、会员权益，结合百货运营KPI设计会员标签体系；

第二步：在会员等级、会员积分、会员权益、会员标签基础上，围绕会员会员生命周期，设计会员获取场景、会员转化场景、会员留存场景、会员复购场景、会员服务场景，打通会员会员线上线下营销触点；

第三步：通过大数据，不断完善会员标签，实现千人千面的精细化会员运营和服务。

会员服务和会员经营，是日积月累的接地气的过程，在这个过程中，始终贯穿的是，以人为中心，组织货品，综合实体百货商场、视频号直播、企微社群的优势，最终实现人货场的统一。

而会员身份的“认同感”应该如何引导呢？

当然是通过具体的线上线下会员身份的会员服务和会员活动。比如我们上面举的“上海南翔印象城MEGA”的案例，那除此之外，有意思新颖的活动层出不穷，不仅如此，一些平常又简单的策略也未尝不可。

比如，商场可以善用停车问题来引导会员正视其“会员身份”。通过消费购物来兑换购物积分，凭借这些购物积分再兑换停车权益，这种操作简单也常见，但依然实用。

正如我们所说 ，好的方法层出不穷，态度依然是非常重要的，只有百货商场真正把会员当成朋友，忠诚为其谋划，会员有需求时才能想到商场，才能进场。