【产品】ToB 提案与演讲技巧

“纵有雄图大略，也需表达得宜。”

Part1：ToB 提案技巧

1. 整体原则

“和CEO讲产品使用，你就凉了”——关注客户决策链

如果说 toC 的关键词在于用户体验，那么 ToB 的关键词我认为是创造价值。由于使用者与购买者往往不是同一角色，在toB的产品设计到交易的整个过程中，我们不仅仅需要想象自己是用户，还需要换位到决策者等多个角色进行思考。所以提案之前，我们需要：第一，关注决策链。toB场景的用户价值是离散的，譬如：员工关注产品使用与体验，采购部门关注产品的成本和价值，C level 关注创新与增长。我们需要搞清楚决策链上每一个角色及其诉求，才能对症下药。第二，关注决策方向（从上而下推动还是自下而上推动），才能制定相应激励策略。

“客户不关心我们，除非我们能帮到他”---客户导向

把“一切以用户价值为依归”应用在toB场景中，应该叫做客户导向。客户导向的关键在于要具备同理心，古人云“卖钻讲孔”，客户不关心我们，除非我们能够帮到他。在听众对产品不具备足够了解的情况下，我们向用户传递的不应该是产品，而是产品能够带给他什么。谨慎自夸，谨慎自顾自讲解，从客户出发，讲产品可以帮用户解决的问题。切记客户是英雄主人公，我们是辅助。切忌指出太多客户问题，容易打击客户信心，降低好感度。

2. 提案分解

在明确整体原则的前提下，我们来大致解析整个提案。

• 开场介绍

品牌（客户是主角）+自我介绍（不羞于展示自己的专业能力）+封面（我们的产品是什么）+目录（单层目录，清晰，数字编号）

• 开头

提案的开头，我们需要解决从哪讲，讲什么，怎么讲三个问题。 从哪讲？从客户的关注点讲。还是那句话，客户不关心我们，他关心的是我们能够带给他什么，提案开头，从客户出发，让客户感受到这是一个“他的故事”，而不是我们的故事。 讲什么？讲用户故事。故事可以是：客户的重大决策和事件，客户的竞争对手动态，客户行业重大事件，进而引出客户的挑战和问题。注意这里点到为止，轻量陈述，不要损伤客户的自我价值感。 怎么讲？口头讲。此处未必使用ppt，这样的好处在于：第一，针对不同客户不必大范围修改ppt；第二，灵活性更高，可以根据现场实际情况调整。

• 引出产品

从客户到产品，我们往往把痛点作为桥梁，但讲痛点需要把握一个度，容易破坏客户的自我价值，而且你不知道台下坐的是谁，是否是前一个方案的负责人，所以讲痛点是有风险的。这里有一个优化方案——把痛点和需求，换做机遇和挑战，比痛点更积极，比需求更具体。我们与客户不是医患关系，我们是来帮助客户更进一步。

• 解决方案

第一，两颗糖法则。讲解决方案时有一个不可避免的问题：我们和竞品的区别在哪里，课上老师讲了一个两颗糖法则，很有意思。罗伯特·西奥迪尼在《说服力》中讲了一个案例，在国外酒馆，饭后侍者会在给账单时放糖果，以获得小费，那什么样的侍者容易得到更多的小费？第一种是给用户一颗糖的，第二种是给用户两颗糖的，当然会拿到相对第一种更多，但拿到最多小费的，是先给用户一颗糖，转身走开，再返回，给第二颗糖的。

我们做提案也可以参考两颗糖的法则，把内容分成两个部分，成为两颗糖，在两部分中间完成一次转折和递进，完成一次自我辩论。这样做有什么好处？首先，可以以更合理的方式回应“我们和竞品相比，有什么优势”。第一颗糖，先讲整体解决方案，这是行业的、大家的，无需在大家都有的地方纠结。然后转折，“业内大家都做的非常好，但是大家做的也都还不够”，进而引出我们的长板“优化的方案”。其次，第二颗糖可以给用户带来心理暗示——这是你独有的，定制化的服务，以此表达对客户的重视和方案的个性化。毕竟客户听提案的根本行为模式在于——做选择。

第二，用好案例，讲好故事。解决方案部分第二个关键点在于用好客户案例，我们不乏成功的案例，但把用户案例列在ppt最后一页是否真正能发挥其价值，还有待商榷。一个案例是一个故事，且案例相较阐述更容易吸引客户，所以相较列一排客户名称，不如将客户案例，转化为提案部分，或用于引出我们的特性，如“xx商家在xxxx过程中，遇到了blabla的问题，我们的xx特性帮助其解决了这个问题，如何解决？我们一起来看方案”云云。

• 全场总结

QA后做全场总结，回顾提案内容，重复客户问题，方便下一步推动。

Part 2：演讲技巧

这部分内容书面写出来远不如现场体验直观，我在此将要点列出，也会给一些例子，大家自己可以去看视频体会。

1. 眼音手身步

• 眼：眼神扫射全场，灯塔般的眼神。切忌一直看ppt、看地面、转身。
• 音：第一，演讲最重要的技巧是学会停顿，给自己和观众时间，掌控节奏，避免“嗯····啊”的情况阐述。此处请参看乔布斯苹果发布会的演讲。第二，巧用设问。语言全是陈述句会显得过于平铺直叙，难以调动用户情绪，此处我们可以利用自问自答建立对话感，把陈述与改为疑问句，利用设问再来回答。譬如“这个提案的问题是什么呢？blabla”“这个问题有什么可探讨？blabla”。此处请参看罗振宇的演讲。

• 手：演讲的手势，手放在腰以上，可以双手微微交叉，讲的时候根据自己的节奏切西瓜。讲重点的时候单手举过肩，用手比手势：“我将从以下三点进行分析，第一点blabla”，注意，手举过肩膀，以吸引用户注意力。

• 身：时刻记住，站立获得话语权。
• 步：长台可以横向移动。参看乔布斯的演讲。

2. 内容层次

并非所有信息都要放在ppt中，我们需要根据内容的信息量和重要程度， 把合适的内容放在合适的位置。

• 看 关键信息（图表图片数据观点）——ppt
• 听 语言情景内容（讲故事、案例）——ppt备注
• 收 背景资料——资料讲义

3. J-cutting

各位在听ppt讲解时是否会出现以下情况？即讲者翻完ppt才开始讲解，而你看过下一页内容大概了然于胸，失去聆听欲望而去做其他事情？J-cutting是电影剪辑的一个概念，即声音先于视觉先出，这是我们接受信息的原理。那作为演讲者，我们如何避免此类情况发生？

• 先讲再翻页：先讲下一页的部分内容，引起用户兴趣，再在合适的时候翻页，给用户一种更流畅的感觉。
• 学会使用演讲者视图：完成以上部分要求我们对内容很熟悉，不熟悉怎么办？我们可以使用演讲者视图，利用备注信息和演讲者视角来解决此类问题。
• 学会用遥控器：比起站在电脑前点点点，遥控器是一个好的选择，翻页时避免用户产生太大感知，这也是提高流畅度的重要部分。遥控器的使用方法是握在手中，遥控器方向天花板，轻轻点即可，无需对着电脑或者投影一直按，也不要激光笔对着屏幕一直转圈，容易显得人局促不安。

总结

以上是基于gary老师课程【演说制胜：打动客户的B2B提案与演讲】，结合自己的理解做的一些内容沉淀。

ToB 提案技巧部分，我们需要在把握整体原则的前提下，理清提案脉络，以呈现给用户清晰的提案。整体原则的关键是：关注用户决策链条和用户导向。提案脉络的每一步，我们都可以做相应的优化：开头从用户故事出发，引出产品部分可以用机遇和挑战代替痛点和需求，整体方案部分注意案例的使用，借助两颗糖原则表现长板，最后记得总结提案内容和用户问题，以推动下一步进程。

演讲技巧部分，第一，关注自身。眼是灯塔般的眼神，音要学会设问和停顿，手是切西瓜的手势，身要时刻站立获得话语权，步可以横向移动。第二，内容结构。重要的观点数据放PPT，案例故事放在PPT备注中口头讲述，大段背景资料放在讲义或会后呈现。第三，J-cutting小技巧，声音先于画面，借助遥控器和演讲者视图，先讲在翻页，给用户更流畅的体验。

以上是我基于课程，结合自身的理解和积累做的内容沉淀，供大家参考。

最后立个flag，我PPT画的虽然不算太好，但画的过程中也有一些积累，PPT相较文档，重点在于如何让想法设计化，借助格式帮助我们表达观点，因此视觉体验是重要环节。下次有空将 PPT设计的一些小技巧和模版沉淀一下，和大家探讨。