贝恩：中国奢侈品市场预计于第一季度结束前重归正向发展

中国奢侈品市场在2022年同比下滑10%，连续5年的飞速增长暂告一段落，但是2023年将出现反弹。贝恩公司今天发布的《2022年中国奢侈品市场》报告预计，中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展。

2022年大多数奢侈品牌都遭遇业绩下滑

数据显示，2022年初，中国奢侈品市场取得强势开头，但第二季度开始的各地疫情反复造成消费高开低走。去年，几乎所有奢侈品品类都遭遇了市场下滑带来的影响，但程度各不相同。线上渠道渗透率较高的品类受到疫情的影响较弱，表现也相对较好。比如，线上渠道渗透率高达50%的奢侈美妆品类仅缩水了6%左右，有些品牌甚至出现逆势反弹。而其他品类的线上渠道渗透率相对较低（10%-15%），受疫情的影响也相对较大。

从品类上看，腕表市场下滑最为严重，相比2021年缩水了20%-25%；时装和生活方式品类下滑15%-20%；珠宝和皮具品类略好，下滑10%-15%。 报告指出，非美妆品类的表现与历史趋势一致——在遭遇下滑时，珠宝和皮具品类的表现往往是最好的，其次为时装品类，而腕表品类表现最弱。

“2022年，尽管大多数奢侈品牌都遭遇了业绩下滑，但也有一些品牌逆势而为，在困难重重的情况下保持平稳甚至取得增长。它们的成功得益于三大因素——首先，大品牌表现往往优于小品牌；其次，拥有标志性经典款商品的品牌表现优于主打流行款或季节款的品牌；最后，VIC客户（Very Important Customer）集中度较高的品牌表现更好。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示。

预计今年年中左右恢复至2021年水平

贝恩认为，2022的下滑仅是暂时受挫。2023年，随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复，奢侈品市场会重新走上正轨。

“随着疫情影响消退，中国市场奢侈品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。我们预计奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。”贝恩公司全球合伙人邢微微认为，如此判断的理由在于，中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，并且到2030年数量预计会翻番，这表明中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。而随着线下商场客流量和消费信心会逐步恢复，预计线下拉新会十分强劲，交流的增多会大大提升线下的冲动消费。

值得一提的是，兔年新春以来，包括法国开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺等“掌门人”已经相继来沪，或者即将来沪。在布鲁诺看来，2023年这样的高管访问将络绎不绝。一方面，中国在过去3年变化进步良多，比如说在数字化、零售环境等方面都在不断“进化”中，在这样的大背景下，全球“掌门人”不仅要就要了解中国的消费者需求和消费格局，也迫切希望与地方的政府部门进行直接交流，更好了解政府对于未来经济、消费的政策考量，从而为进一步的投资做准备。

邢微微则认为，新的一年虽然前景乐观，但也暗藏风险。对于奢侈品牌而言，2023年的重点在于控制中国市场与世界其他地区之间较大的价差，同时提供无国界差异的客户体验和VIC客户关系管理。总而言之，能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将走向成功。

作者：徐晶卉

编辑：朱伟

责任编辑：戎兵

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