摘要

实力大佬打「价格战」，可能不是今年汽车竞争中最残酷的。

特斯拉「祭出」最大降价后，友商再次陷入「两难」。

1 月 6 日，特斯拉宣布下调旗下国产车型售价，最高降幅达 4.8 万元，目前，Model 3 起售价为 22.99 万元，Model Y 起售价为 25.99 万元，均创史上新低。随后，在 1 月 13 日，特斯拉也下调了欧美多个市场的售价。

接下来就是熟悉的戏码，挤爆的官网、加班的员工，还有维权的老车主。有消息称，在宣布降价后，特斯拉中国 3 天内已经获得 3 万辆汽车订单。同时，人们也在猜测，接下来谁会是下一个降价的品牌？

截止目前，特斯拉宣布降价已经接近两周，只有问界和小鹏汽车跟进。

1 月 13 日，问界品牌旗下多款车型调价，下调 2.88 万元至 3 万元不等；随后的 1 月 17 日，小鹏汽车宣布旗下全系产品降价，最大幅度达到 3.6 万元。

相比特斯拉此前降价，此次友商跟进的速度变慢，数量也有所减少。比如 2022 年 10 月 24 日，特斯拉宣布降价。在随后的一周内，华为问界 M5 和 M7、福特电马、小鹏 P7、岚图等，都跟随特斯拉宣布降价，幅度从 2 万元起跳，最高至 5.5 万元。

2023 年，汽车市场「淘汰赛」，也被特斯拉正式打响。

01

「地主家还有余粮」

特斯拉的「价格牌」一直玩得很好。据不完全统计，自 2019 年来，特斯拉 Model 3 调价 13 次，Model Y 调价 10 次。其中，在 2020 年 3 月，Model Y 就在十天内连续涨价三次。

此次是特斯拉 2023 年的第一次降价，也是半年内的第二次直接降价。

对于为什么大幅降价，特斯拉的回应跟以往类似，都是强调从第一性原理出发，坚持以成本定价。近期，特斯拉对外事务副总裁陶琳在接受采访时表示，「2023 年公司供应链会恢复正常，当测算出成本发生变化，特斯拉就会第一时间涨价或者降价。」

特斯拉 CEO 伊隆·马斯克（Elon Musk）| 来源：视觉中国

近期，随着碳酸锂的价格下降，这确实让特斯拉有一定的价格空间。

从 2022 年年末开始，动力电池的主要原材料碳酸锂价格，表现出弱势走跌态势。据了解，碳酸锂价格已经从 2022 年最高时每吨 60 万元，下跌到如今的 50 万大关。

不过，外界更愿意相信，这可能跟跟需求侧疲软有关。

根据特斯拉生产与销售数据追踪服务商 TroyTeslike 提供的数据显示，截至 2022 年 12 月 8 日，特斯拉全球在手订单量已经从 7 月份的 47.6 万辆下降至 16.3 万辆。中国市场在手订单量则从 7 月份的 17.6 万辆下降至 5879 辆。

这也直接反映在交付量上。数据显示，特斯拉 2022 年全年的总交付量达到 131 万，并未达到 150 万辆的目标。特别是四季度，特斯拉的交付量为 40.53 万辆，同比仅增长 32%，远低于 2022 年初的水平。其中，特斯拉中国在 12 月交付量为 5.58 万辆，较 11 月（10.03 万辆）下降了 44%，同比下降 21%。

与此同时，特斯拉的产能还在不断提升中。截至 2022 年底，特斯拉的年生产能力已达到约 180 万辆。这引发了人们需求情况的担忧。2022 年，特斯拉股价从高点累计下跌约 65%，市值蒸发超过 7000 亿美元。

不容忽视的是，此次降价并不仅仅是为了短期刺激，更重要的是面对预期低迷的提前准备。

近日，马斯克在参与一个讨论时表示，「我认为我们正处于经济衰退，2023 年将会是一场相当严重的经济衰退。在我看来，严重程度将与 2009 年相当」，「为了保持需求不变，你将不得不因此降低汽车的价格，这是你想保持需求不变的情况。如果你想增加需求，你必须进一步降低汽车的价格。」

当然，特斯拉在所有车企中是最高的，这给了它更多的操作空间，来降低毛利率以维持或增加需求。数据显示，2022 年前三季度，特斯拉单车毛利率虽略有下降，依然高达 27.9%，这在所有车企中最高的。

华泰汽车研究院测算认为，这次降价之后，特斯拉国产车型大约还有 10% 左右的毛利，单车仍有 3000 美元的盈利空间。

虽然降价短期内对毛利率有一定影响，但长期来看马斯克并不担心。「即使你在销售汽车时的利润率极低，但随后将其升级为自动驾驶，会值很多钱。而这一点，是其他汽车公司无法做到的，只有特斯拉能做到这一点。」

2022 年底，特斯拉表示，在北美市场已经有超过 28.5 万人购买了全自动驾驶（FSD）套件。2015 年，特斯拉首次推出 FSD 系统，价格为 2500 美元。在随后的 7 年间，FSD 的价格上涨了 6 倍。2022 年 8 月，马斯克在推特上发文称，将 FSDD 的价格从从 1.2 万美元上调至 1.5 万美元。

02

「跟」还是「不跟」

此次特斯拉的降价，出乎很多人的意外。在新能源车「国补」取消的背景下，不少车企选择的是涨价。

从去年年底开始，已经有超过 15 个汽车品牌发布涨价公告，包括比亚迪、吉利汽车、广汽埃安、长安深蓝、一汽-大众等，涨价幅度在几千元至上万元不等。

特斯拉的大幅降价，将压力传导给了友商，特别是跟特斯拉价格区间或定位相近的品牌。华泰证券表示，特斯拉降价以来，包括小鹏 P7、G9、蔚来 ES6、ET5、理想 L7、L8、比亚迪海豹等用户客群都有产生动摇，尤其是定位年轻化的车款。

特斯拉充电桩 | 来源：视觉中国

面对特斯拉的降价，很多厂商都陷入两难境地：不跟进降价，自身产品的竞争力下降，降低了消费者的购买欲望；跟进降价，无疑会让自己的盈利结构雪上加霜。目前除了特斯拉、比亚迪等头部公司，大部分新能源车企都面临着「越卖越亏」的情况。

这也包括此次跟进降价的问界和小鹏。

财报显示，2022 年前三季度，问界母公司赛力斯实现营业总收入 231 亿元，同比增长 102％；归母净利润亏损 26.75 亿元，上年同期亏损 10.83 亿元；扣非净利润亏损 28.65 亿元，2021 年同期亏损 19.22 亿元。

2022 年前三季度，小鹏汽车净利润亏损额度达到 67.78 亿元，相当于每交付出一辆汽车，即亏损 6.88 万元。其中，第三季度小鹏汽车毛利率为 13.5%，同比下降 0.9 个百分点。

在中国公司以价换量，提升性价比和客户体验的背后，还有交付方面的焦虑。

2022 年 1 月，华为常务董事、终端 BG CEO 余承东给问界品牌定下了 2022 年全年销量 30 万辆的目标，但最终问界去年的累计交付量为 7.5 万辆，只有目标的 1/4；2022 年，小鹏汽车交付量为 12.07 万辆，同比去年销量上涨了 23%，不及市场平均增速（100%），也只完成全年目标（25 万辆）的 48%。

从目前来看，问界、小鹏选择了销量增长，放松了对单车毛利润的要求。赛力斯方面表示，在降价选择背后是量价平衡的问题。「我们也希望占领市场之后，从量的角度考虑利润问题。至于单车毛利率方面，多少肯定有影响，但是整体能不能对冲还要看整体市场表现，单看单车毛利率情况无法看到宏观的整体市场格局。」

目前来看，问界和小鹏因为降价时间比较晚，临近春节，促销效果暂时不太明显。

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车市开启「淘汰赛」

特斯拉 Model 3 | 来源：视觉中国

这次特斯拉率先宣布降价，将让新能源汽车市场在 2023 年进入竞争白热化阶段，虽然消费者享受到实惠，但也再次引发了新能源汽车的价格战。

最初，本来 Model 3 对标的是 BBA，此次降价后特斯拉将进入 20 万左右价格区间，打乱了很多车企的定价逻辑。

与此同时，这也让特斯拉开始靠近增长最快的细分市场。随着新能源市场的发展，参与竞争的车企玩家越来越多，目前车型的市场正在逐步发生改变：10-15 万和 15-20 万面向家用的纯电动和插电的车型，占据了 42% 的市场。

在此之前，新能源汽车的产品结构呈现出「哑铃状」，主力集中在高端及低端市场两头。

这也意味着，价格战将成为接下来新能源汽车竞争的重要因素。

新能源汽汽车的早期车主，是一批预算充裕、敢于尝鲜的先锋用户，关注产品本身的先进性、智能化、颠覆体验；但随着新能源车在整体市场的渗透率超过 20%，新能源车已经从尝鲜期进入普及期。在这一阶段，最主流、最广大的用户群开始进入市场，他们不太关注差异化的智能化，而是关心安全性、品质感和性价比。

特斯拉的目标并不是成为一家汽车公司，「世界并不缺少汽车公司」，而是「加速世界向可持续能源的转变」。所以，特斯拉要做的就是通过持续降价，让更多的用户可以使用新能源汽车。2021 年李斌在二手车业务发布会上曾说，「特斯拉的量上来后，成本就降下来，它降到十几万我都不奇怪，这是他们的目标。」

在这场产业转型升级的浪潮里，车企们不进则退，它们只能拼尽全力厮杀，才有可能活下来。这次降价并不是终点。