2023，解开开发者变现问题的线头在哪里？

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在「疯狗浪」中看到曙光

2022年的谷歌Q3财报显示，它的联盟广告业务面临压力，收入从去年同期的79.99亿美元降至78.72亿美元，这是该数据披露以来的首次同比下滑。

早在2003年，谷歌就开始布局联盟广告业务，是全球较早一批的玩家。时至今日，它的联盟广告业务覆盖Adsense、Admob、AdManager等，已经成为这个市场的「领头羊」。因此，收入的下滑发出了值得注意的信号，这意味着广告联盟仍然面临压力，开发者变现还未完全走出「寒冬」。

放眼国内，最近两年，腾讯优量汇产品运营负责人吴栋辉都向「广告手账」坦诚分享过他对联盟广告市场走势的看法。前年年底，他就提到联盟广告市场的回暖时点最快也要等到2022年Q3。

事实上，造成开发者变现遇冷的因素非常多：

比如流量红利的消退。根据CNNIC最新发布的数据，中国移动互联网民规模的增速已经缩减至仅剩4%。在「量」上的增长趋近饱和，就导致增长压力来到「质」这一侧，考验着流量深度转化的能力；

比如广告大盘的缩减。全球宏观经济环境以及政策不确定导致广告投放预算大盘也受到影响，包括游戏、教育、金融等传统投放大户削减开支，直接影响了开发者的收益水平。

比如变现限制的增多。广告合规政策的变化也正对开发者变现构成挑战。

多重负面因素的叠加形成「疯狗浪」，让开发者变现面临层层阻碍。但在最近举办的腾讯优量汇开发者大会上，官方表示「之前的确很难，现在正在变好，明年保持乐观」。联盟广告是个非常需要扎根一线的市场，优量汇与开发者保持着频繁沟通，所以我相信它传达出的乐观讯号。

实际上，从去年底到今年初，你会看到一连串利好信息正在释出——我们正逐渐走出疫情对经济的不利影响、国家开始重视互联网平台企业发挥的作用，以及游戏等广告投放大户也有望松绑等等。某种程度上可以说，市场正在出现可预期地回暖。当外部大环境逐步复苏，开发者们不能打无准备之仗，需要提前行动起来，找到解决变现问题的线头，为即将到来的增长做好准备。

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双边市场：

推动供需间良性循环

从出现开始，广告联盟就是典型的双边市场，两端分别连着开发者和广告主，它们分别是广告资源的供给方和需求方。因此，不管技术如何革新，广告联盟都需要做好两件事：

负责供给方（开发者）流量货币化的工作，以低成本获得高收益；

为需求方（广告主）提供有效的广告投放，获得持续的商家预算。

此前，开发者的变现「寒冬」就源自流量和预算两侧的同步萎靡。要解开这个复杂的线团，除了等待外部环境的改善之外，广告联盟也在尽力推动两者间形成良性循环，同步提升平台吸引预算和吸引流量的能力，让整个市场的蛋糕越做越大。具体地看，供需两侧上可以做的动作包括：

流量侧：在流量红利消退的背景下，推动流量深度转化以提升使用效率，充分释放流量的商业价值；

预算侧：在广告主日益重视投产比的背景下，积极改善能力和投放环境，吸引和拓宽更多行业预算。

观察腾讯优量汇最近的开发者大会，能看到它在「找线头」上推出了各项具体举措。林林总总的手段，总结起来无非两点：在流量侧提升效率，在预算侧拓宽大盘。

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直面变现难题，

如何找到线头？

对于大的流量侧问题，我们可以进一步剖出三个更微观的问题：

流量能不能深度转化？

能否最大程度地变现？

变现成本能不能降低？

第一个问题是深度转化问题，它成为流量侧首要解决的问题。在流量红利难寻的背景下，开发者需要尽可能引导消费者做出点击等交互行为，减少流量损耗带来的损失。

举个例子，随着用户接触越来越多的广告，他们开始锤炼出「盲视广告」的能力，也就是可以快速识别出广告区域并选择性忽视。既然选择性忽视，也就不可能产生后续点击等行为，流量变现能力会受到较大影响。解决这一问题的做法应该是推出更多创新样态，延缓受众审美疲劳，引导出更多交互行为。

比如去年，腾讯优量汇就推出了滑动、擦除、3D扭动等创新交互形式，这些需要依靠双向交互的广告形式能够刺激用户的参与热情。优量汇披露的数据就显示，它的全年全场景CTR在年内获得了50%以上的提升。

另外，优量汇团队提到的一点也很有趣，那就是联盟广告还需要迎合不同行业的差异化需求。

例如游戏网服和电商广告主就明显不同，前者更强调引导用户试玩，而后者则需要营造氛围感来推动消费者购买。针对前者，它推出了翻卡、答题、礼盒等样式吸引用户参与；针对后者，它的重点就变成了通过氛围边框和彩带等视觉元素提升广告的高级感。通过分行业提供解决方案，游戏网服创新样态的点击率能够提升30%至100%，电商大促的期间击率可额外提升10%。

第二个问题是价值兑现问题，也就是除了减少流量损耗，平台还需要为开发者提高变现能力。

事实上，在两年前沟通时，优量汇就在强调Bidding竞价策略的重要性，我在去年的文章中也曾深度分析过。以往，开发者往往采用Waterfall（瀑布流）策略变现，也就是根据历史eCPM表现进行对不同广告平台进行优先级排序，由先至后依序满足投放需求，但它的问题是历史表现不等于当期出价。而Bidding策略基于实时动态报价挑选广告主，基本遵循「价高者得」的逻辑决定资源归属，这种充分竞争显然能够帮助开发者最大程度地兑现流量价值。

去年，优量汇就提到「联盟广告行业一定会演化到全面Bidding的时代，这是技术进步、行业竞争和发展的必然结果」；而在今年，从优量汇不同价格策略的消耗占比来看，Bidding已经成为当之无愧的主流策略。我了解到有两个应用（分别在游戏行业和工具行业），它们的填充率与ARPU在接入Bidding后分别增加了15%和10%，而且需要管理的广告位数量降低了三分之一。显然，从业者们正在用脚做出投票。

第三个问题是运营服务问题。开发者在决定增加广告变现前，往往需要思考投产比，也就是能否用尽可能低的成本和精力去撬动更多广告预算。这时，平台方向开发者提供的高质量服务就至关重要。比如在广告位管理、流量诊断工具、实时报表、先款后票、社群服务等方面，优量汇也推出了大量举措，减少开发者流量变现的成本和风险，让他们可以没有后顾之忧地获得理想回报。

而预算侧的核心问题是要为开发者吸引更多投放费用，而广告主会否拿出真金白银投放取决于获得的效果。在这方面，优量汇选择从「投放能力」和「开放资源」两个方面发力。

在投放能力上，针对网服、游戏、电商等偏效果类广告主，腾讯优量汇进行了能力升级，让广告主能够更充分地出价表达以及保障后链路效果。比如在出价表达上就提供了「首日付费ROI」「首日变现ROI」等目标；另外，不同行业还可以基于自身需求围绕ROI、留存、唤起、签收及表单等关键数据进行效果优化。在持续重视发力后链路效果后，优量汇的广告投放ROI绝对值提升逾20%，投产比的走高能够刺激更多资金进入优量汇的预算池。

在开放资源上，微信生态也成为优量汇在去年持续加码、重点关注的领域。比如为开发者提供了广告连接微信内原生页、微信客服、个人微信、微信小游戏和视频号等贯通链路，这些链路让企业有条件更高质量地将流量引向私域或转化场景，有力增加了投放热情。尤其搭乘着视频号、小游戏等场景爆发的先天优势，优量汇成功吸引到更多微信生态增量预算。

透过优量汇过去一年的举措，能够发现它在流量侧和预算侧已经做出大量努力。一方面，它协助开发者实现了高质量的流量货币化；另一方面，在电商、网服等传统投放大户外也开始吸引到更多行业预算，目前已经覆盖超过30个行业。

流量侧提升效率、预算侧拓宽大盘的结果，就是打通了供需间的良性循环，实现了开发者、广告主和用户体验之间的多方共赢。

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小结：

锤炼内功，静候转机

虽然仍处寒冬，但转机正在来临。尤其从去年下半年开始，相对乐观的讯号变得越发明显。

优量汇团队分享了一组数据：它的年内eCPM增长超过50%，这既得益于平台效率的整体提升，同时也显示出整体环境的好转；在去年下半年，其活跃广告主数提升超过20%，新接入优量汇的App数量增长超过10%，用户DAU规模也出现逾10%的成长，平台生态的各项数据也正持续向好。

到2023年，开发者变现难题终于迎来真正解决的时机。随着各项外部不利因素相继退出，开发者们有望谷底翻身。在外部环境逐步修复的大背景下，解决开发者变现问题的线头也移到内部。纵览优量汇的做法，它选择透过「效率」二字破题，为各方提供和创造价值，由此打通「流量-预算」的良性循环。对于几乎所有双边市场，供需两侧能否顺利跑起来都至关重要，而优量汇的最新举措找准了问题的关键。

在去年盘点优量汇开发者年度大会文章的末尾，我引用了英国诗人雪莱的诗歌：「冬天来了，春天还会远吗？」

去年，我的回答是「不会」；而今年，更没有理由给出其他的回答。