播客顶级节目展示了Spotify和苹果不同的竞争战略

今年，播客跟音乐一样有了“年终总结”榜单。Spotify和苹果都发布了他们2022年的热门节目，无意中凸显了他们不同的播客策略。

其中，Spotify的顶级播客主要聚焦于独家内容，而苹果的排名则是包括广播在内的播客市场其他顶级播客更为多样化的写照。

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Spotify正在成为“网播”界的奈飞

在Spotify的榜单上，排名前五的播客中有四个是原创、独家或即将成为独家的播客。《Joe Rogan Experience》连续第三年成为最受欢迎的播客，其次是《Call Her Daddy》、《Anything Goes with Emma Chamberlain》和《Caso 63》。

由于Spotify刚刚独家签下了张伯伦的播客，明年她的排名是否会发生变化，将值得期待，因为她从YouTube转移到其他网站，有失去听众的风险。

《Caso 63》是一部智利电视剧，已被翻译成西班牙语、巴西葡萄牙语、印度语和英语，英语由Julianne Moore和Oscar Isaac配音。它的地位表明，翻译热门播客可以在全球扩展平台。Spotify排名第五的节目是《Crime Junkie》，一个独立的真实犯罪播客。

Spotify的排名反映了它如何成为一个内容生产商——就像奈飞开始制作自己的电视节目和电影一样，颠覆了电视/电影行业。同时成为观众平台和制作人平台是Spotify在音乐方面一直在努力占据的有利地位，但事实证明，在更新兴的播客市场，这更容易实现。

这些排名表明，一方面，Spotify的策略是有效的。即使排他性意味着限制特定播客和格式本身的增长，播客听众还是会在很大程度上收听Spotify的独家内容。另一方面，这使得独立声音几乎无法到达高层。Spotify的好莱坞议程和独家内容战略是它发展形式的第一步，然后才能专注于培养独立声音。

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苹果强调电台在播客中的重要性

Spotify和苹果的播客排名有一个共同点——《Crime Junkie》。

与Spotify不同的是，这个节目在苹果的排名中高居榜首，这表明一个独立的声音可以取代名人节目。与Spotify的榜单相比，它的网络也更加多样化，反映出听众群体的分散。

虽然苹果的榜单上有《SmartLess》和《Conan O’Brien Needs a Friend》等名人节目，但它也突出了电台的影响力。例如，排名靠前的节目，如NPR的《Up First》、WBEZ的《This American Life》和iHeart的《Stuff You Should Know》，都是由广播公司制作。

此外，其他顶级播客，如Freakonomics Radio，可以在公共广播电台和SiriusXM频道上找到，捕捉了一个关键的收听环境——汽车。

除了对最受欢迎的节目进行排名外，苹果公司还发布了其他7个年终榜单，包括订阅人数最多的节目和2022年的频道。苹果的应用内订阅频道可以让听众为他们最喜欢的节目的独家内容付费。这些排名显示了哪些节目和网络正在将听众转变为付费粉丝，这是Spotify所缺乏的。

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什么是顶级播客？

苹果的排名显示了来自不同平台的非独家节目如何相互排名，而Spotify的榜单显示了其独家内容如何与其他内容竞争。

随着其他主要参与者(如YouTube)在市场上投入更多，这些排名将继续变化。然而，由于不同平台的策略，可能永远不会有真正的第一播客，这也会影响播客的策略。

独立声音可能有更好的机会与苹果竞争，但苹果的播客月活跃听众基数较小微22%，而Spotify为44%。

然而，播客可以利用另一个“开放”平台，YouTube，其39%的渗透率仅次于Spotify。

另一方面，Spotify总体上吸引了更多的听众，但它的独家音乐主导了这个平台。播客面临的问题是：是在开放平台上做顶级播客(但受众较少)更好，还是在独家平台上做顶级播客(但受众有限)更好？

到目前为止，后者已经为《Call Her Daddy》的Alex Cooper和Joe Rogan等明星效力，张伯伦将是下一个实验对象。