笑果文化“蹭”上的买手百货店，如何释放年轻力？

零售品牌与商业空间，有多少新可能？

城市更新激发了越来越多的商业动能，丰富且有趣的消费、生活场景正在以意想不到的方式，渗透到城市的各个角落。

上海的老城厢地区可谓上海城市之根、海派文化之源，位于老城厢腹地的豫园更是上海老地标的缩影。但如今，豫园正在变得更加年轻、时尚、有活力。而在其中，我们注意到了一个全新的空间——葱葱商店YUYU SHOP，这个生长在豫园天裕楼里的买手百货，正在用新商业内容来赋能极具东方特色的建筑和场景，呈现中国新消费品牌的生机与态度。

为老建筑注入年轻活力

葱葱商店选址上海仿明清建筑中最高最大的商用楼宇——天裕楼，共两层，利用各种巧思在老建筑里创造了一种新潮的体验。

在空间场景的设计上，葱葱商店将“逛园”理念暗藏其中。具体来看，门店的空间布局打破了传统百货单一店铺的分割方式，将不同品类的产品分布式呈现在一个整体中。

当中也会有一些专区，比如foo’mart幸福集荟携Tagi、Softseve、candle等品牌，在葱葱商店2楼的闪光SPARK区域打造了一个young art概念店，以缤纷的图案、配色为空间增添新活力；还有与BFC自营书店阅外滩构建的图书专区，与上海咖啡品牌fumi cafe合作的咖啡专区等。

同时，葱葱商店也将豫园的美学引入门店之中。比如，通往2楼的楼梯是以豫园的标志性建筑「九曲桥」为灵感，进行的立体演绎。而整体空间里，则融入了框景、障景、藏亭等设计手法，形成具有东方生活美学的零售集合场所。

当然，在VI设计上，葱葱商店也从“情绪的色彩”出发，构建简洁明了的视觉语言，释放「郁郁葱葱，肆意生长」的品牌精神，也让色彩为买买买提供灵感。尤其是门口的大型礼物传送带，丰富的颜色搭配与醒目的手绘图标，展现着品牌年轻活力的调性。

汇集新潮消费品牌

除了场景的新潮，葱葱商店也根据自身“提供礼物灵感的中国新消费品牌买手百货”的定位，在门店汇集了覆盖礼品、生活家居、潮玩服饰、美妆个护、零食潮饮等品类的200余个新消费品牌。

据了解，目前葱葱商店入驻的品牌基本上都是本土原创品牌，当中不乏蕉下、躺岛、超级种子等新消费赛道的热门品牌。当然，门店之中更多的是一些线上品牌，许多是首次入驻线下门店。

其实，主抓线上的新消费品牌们往往对线下经营有一定的期待，但迫于多种因素，无法很好地实现这一向往。而葱葱商店通过联营的方式，为这些新品牌打造好销售场景，让它们有了绽放的舞台以及接触更多消费者的机会。

从选品上来看，葱葱商店更多面向人文艺术、文化创意和生活方式类的产品。入驻葱葱商店的各家品牌都拿出了看家本事，围绕着“送礼”这一场景，将“东方”制造带到消费者面前。

比如，文创品牌平方studio在葱葱商店有了长期线下店，无论是经典还是新款的各种本子、收纳、包包等，都能在这里找到；超级种子为此次入驻，针对爆款雪松洗发水打造了联名限定包装，并将种子IP与葱葱商店所蕴含的文化内涵相结合，推出了贴纸、帆布袋等多款专属限定周边……

而依托于豫园板块在传统与现代间交融流动，以更为独立的姿态解构和重新诠释“东方”美学，挖掘中国年轻人的生活方式，恰恰是葱葱商店存在的意义之一。葱葱商店相关负责人曾在接受采访时表示，希望与品牌的合作关系从甲乙方关系到共创共赢的迭代，让每一个品牌成为他们的合伙人。

持续调动年轻人兴趣

尽管葱葱商店的定位是买手店，但作为一个年轻有活力的品牌，它也懂得如何用年轻人喜闻乐见的方式来持续调动大家的兴趣。

比如，把即兴喜剧搬到门店现场。在葱葱商店开业之际，其与笑果文化合作共创了「笑果日」的跨界，通过活动和美陈进行了喜剧与生活的绑定。

在此次跨界中，笑果在葱葱商店上演了两场即兴喜剧演出，分别是「当你收到快乐的小心意，憋吐槽」即兴工坊（礼物故事分享会）和「一份来自快乐的小心意，请查收」即兴互动（关于“礼物”的即兴喜剧），让观众在一阵又一阵笑浪中get到送礼灵感。葱葱商店内设置的多处来自笑果富有脑洞的打卡点位，亦吸引着年轻人“追热而至”。

而为了满足消费者想探索不同品牌特色和主张的好奇心，葱葱商店也会不定期地开展各类线下活动。

比如，葱葱商店与携程旅物一起联合九大旅行目的地，针对时下的户外热发起无痕露营倡议，在门店中推出「限时流浪商店」，并策划「谢谢你，大自然」环保主题展、举行「自然之礼」分享会，就自然、旅行、环保等话题与用户形成积极互动。

此外，品牌们也会在葱葱商店举办社群活动，拉近与消费者之间的距离。

这两年，随着个性化消费逐渐成为主流，有越来越多的传统百货或是商业地产开发商盯上了“买手店”这一模式，以打动新一代消费者。

像葱葱商店这样的年轻复合空间，对于豫园来说是拓宽本地年轻客群，跟上新的时代消费潮流的一个有益探索。而且其切入点直击年轻人“送礼”问题，有痛点有话题，自然也就有流量有生意。

只不过，这样的买手百货，会不会陷入同质化的困境，又能够孵化出多少回报率高的品牌，还需要市场进一步检验。

作者 | 王菀  图片 | 来自品牌及项目官方渠道

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