美团闪购加码年货节

（撰文：李华）2022年春节年货市场或将催化即时零售爆发增长，美团闪购在这一季年货市场发力了。

据美团闪购数据，以华润万家为例，到目前为止，华润万家来自美团闪购的即时零售订单量实现了同比两倍增长，销售净额则同比三倍增长。

无论是订单量，还是客单价都在大幅增长。

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渗透

年货市场一直来都是纯线上B2C方式难以规模渗透的领域，因为在消费习惯及履约效率上，难以破局。

年货市场是一个大家庭购物市场，往往表现为老中少三代人的举家性囤货购买。既要满足大家庭的多样化需求，也有囤货性质，还需要有能帮助凝聚家庭的温度体验。

同时，年货市场很大一块也表现为家庭间的礼品市场，家庭礼品市场需要很强的实物商品体验作为购买参考，因此有更强的确定性需求——商品品质的确定与履约时效的确定。

这些非常重要。

当人们只能在一年内的春节一周时间将几代人聚集在同一个时空时，温度是非常重要的、体验是非常重要的，确定性是非常重要的。线下的温度、体验，以及确定性价值就难以被取代。

传统的B2C纯线上方式则很难满足这些需求。它虽然能带来“多”，满足多样化需求。但无法带来温度、无法带来烟火气、无法带来体验，相比线下，也无法带来更好的确定性。

在履约效率层面，年货市场创造了一个本地化的购物节点，人们会在这段时间集中购买，订单量密集且巨大，本地化的门店形态所能带来的集中订单履约能力与效率价值就非常高。基于全国发货履约的纯线上B2C方式，履约效率则相对不高。

这些就是纯线上B2C方式过往难以规模切入年货市场的重要原因。这块市场如果要大幅提升数字化率，必然要与线下结合，必然是一个本地生活层面的零售市场。

进而，以线上线下一体化为核心承载，做同城零售的即时零售有可能会大幅拉升年货市场的数字化比重。

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价值

具体来说，即时零售的年货市场发力有望在以下四个层面创造价值。

一、疫情催化。

每次疫情出现，即时零售的到家订单都会大幅增长，并催化消费习惯的养成。

在年货季，催化的效果可能会更好。

因为人们只能留家过年了，而不能旅行过年，加上很多餐馆不营业，人们逐渐意识到外卖上啥都能买，扩大了即时零售市场大盘。

因为疫情之下外出活动不便，年轻人开始有机会更多主导年货购买。

还因为节假准备工作与娱乐很多，需要耗费人们大量精力，更多便利性服务提供能为消费者节省时间、节省精力。

这些让即时零售迎来了很好的发展时机。

尤其在2022年春节年货市场表现得更明显。

过往两年的年货季，即时零售的运力、基础设施并不完善，疫情的突然性让大家都没有完全做好准备。

2022年春节年货市场则有更充分的准备。

以美团为例，单在骑手运力层面，美团外卖就向春节留岗骑手发放了5.5亿元补贴，以支撑配送运力稳定性。

二、体验更好确定性更强。

即时零售主要是基于线下门店发货做最快30分钟配送配送，相比B2C电商的次日达等履约方式，时效更快、体验好、履约确定性更强。

比如，在体验及确定性一块，这个以线上线下一体化为承载的模型，提升了单纯线下方式，或者单纯线上方式的用户体验。

它比纯线上B2C业务方式，大幅提升了履约时效，进而带来了更好履约确定性。

年货市场订单量密集，人们一次性购买的商品件数更多、克重更大，这个模型提供的配送到家服务相比线下纯到店方式，能帮助人们节省时间、节省体力。顾客服务层面是有加分的。年货市场的客单价高则又能更好支撑“最后一公里”的配送成本。

比如，春节拜年礼品购买，人们不会只买一件礼品，会买很多件，进而会希望送货到家，但年货季市场期间，超市很忙是没有足够人力提供送货到家服务的（更大单位团体客户才可能送货，而非家庭礼品市场客户），以往都是一些个体户才能提供送货到家服务。

还比如除夕后市场，家庭会有一些临时补货需求，这块是急需求，但春节期间大量店铺关闭停业，导致消费者购物不便，也不可能通过线上B2C方式来补货购物，这个时候，即时零售的价值就非常大，它能聚合订单，做最快配送满足急需求。因此，即时零售是能提升超市顾客服务能力的。

反过来说，门店的现场体验功能则也能在消费心理层面为即时零售做一定程度的“确定性”背书。使其具有了纯线上B2C方式所不具备的体验与确定性价值。

三、产业链共振。

从目前零售市场发展来看，实体商超许多都将即时零售到家订单销售目标，定到了20%-30%占比。

这意味着在产业链主观意愿上，也在推动即时零售市场的快速成长。

时机到了，在2022年货季市场这个时间节点到时机了。无论是从消费需求端还是从供给端。

从需求端看，年轻一代消费者开始组建家庭，开始生儿育女。这导致他们的购物清单变化了，他们正在跑步入场成为家庭购物市场的主力消费层。

但他们的线上消费习惯已经养成，在吃的层面，以往他们通过餐饮外卖解决，组建家庭有了小孩后所带来的购物清单变化，则很可能会让他们通过即时零售来解决。

这让即时零售成为了一个增量市场。实体超市想不做也得考虑做。

四、基础设施。

现在即时零售市场的基础设施是越来越成熟了。

无论是拣货、订单管理、配送等一整套中台SaaS系统供应，还是互联网生活的普及、门店数字化改造，以及配送网络的构建等基础设施，都已经很成熟了。

以门店数字化改造为例，全国性的实体商超企业，基本上已经找到将门店数字化、仓店一体化的方法，大量门店都已经被改造好。区域商超层面，也在疫情的这一两年加大了数字化的投入力度，比如雇佣了更多的IT岗位员工等。

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美团闪购

“火车跑得快，全靠车头带。”

这块市场的一大重点，可能是要看美团闪购，看其会有多大力度、多大意愿来推动市场。

因为从目前的市场情况来看，美团闪购握有的一些市场资源优势，其他家不具备。

首先是流量与场景。

美团握有餐饮外卖消费场景，年轻一代人是通过美团而养成最快30分钟达同城到家消费习惯的，消费心智在美团这里。

因此，当这批年轻用户组建家庭切换消费清单，在同城领域开始购买家庭食品、用品时，他们还是会希望得到最快30分钟达配送服务，这将让他们持续想到美团。所以，美团闪购在即时零售市场是能带来最短转化及购物路径的。

它的流量可能是最大的，也可能代表了最大增量市场空间。

其次，美团闪购继承了美团完善的同城配送网络。

拥有覆盖全国同城配送网络的企业，在中国只有三家。

美团可能是其中规模最大的，规模效应最好的。

最后，美团闪购在2022年货市场发力了。

这样体型规模的企业如果发力，能带来的规模效应与优势会非常大，因为它的边际成本很低。

《商业观察家》了解到，2022年年货市场，美团闪购的连锁品牌合作数超过600个，实现了近十万家门店合作。美团闪购做的年货节活动也在2022年受到了很大欢迎，因为美团闪购去年做的“春节不打烊”活动，增长不错，切中了年货市场的即时零售机会。因此，在今年，美团闪购有更大力度来培育并拓展这块市场。

从前期的一些市场反馈来看，以华润万家为例，到目前为止，华润万家来自美团闪购的即时零售订单量实现了同比两倍增长，销售净额则同比三倍增长。无论是订单量，还是客单价都在大幅增长。

在拓展重点上，美团闪购除了全国性商超外，今年将触角延展到了区域超市，比如中百仓储、比优特等。区域性超市一般都握有当地零售市场份额大头，但它们的数字化建设相对较晚，美团闪购开始侧重区域，显示在2022年年货季市场已经全面发力了。