阿迪达斯，“中国故事”中找回感觉

新帅走马上任，转型期的阿迪达斯在中国步履不停。除了持续现身各大赛事外，还公布了一场别开生面的合作：携手中国文学艺术基金会，将启用更多本地设计师，以本土设计语言传达中国文化。深耕中国市场25年，阿迪达斯有巅峰有困局。这一次，坦言“不够了解消费者”的阿迪达斯认真讲起了“中国故事”。

三年期新合作

9月17日，2022中国田径街头巡回赛北京站在北京五棵松冰上中心广场进行，阿迪达斯以赛事首席合作伙伴的身份支持赛事的成功举办。

这一运动场上的常客，在进入中国市场25年之际又有许多新动向。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐今年4月正式履新，近日对外官宣了一项为期三年的特殊合作：牵手中国文学艺术基金会，向世界讲述“中国故事”。

公开资料显示，成立于1994年的中国文学艺术基金会，是由中国文学艺术界联合会主管、在国家民政部注册的社会团体。中国第一部聚焦20世纪为中华文明作出突出贡献大师巨匠的大型文化工程《百年巨匠》是中国文学艺术基金会重点发展项目。

从体育跨界文化，有消费者感到熟悉的阿迪达斯在不断加强本地化语境，与客群拉近距离，增强文化认同。萧家乐透露，基于“在中国、为中国”的理念，阿迪达斯与中国文学艺术基金会的合作将聚焦中国本土青年艺术家群体，启用更多本地设计师，在设计中融入更多中国本土文化元素和设计语言；还将分享全球设计师资源，通过资源交换为中国年轻艺术家创造与世界各地设计师合作机会。

值得一提的是，这一国际品牌，标榜将用富含中国元素的设计向世界讲述“中国故事”，展现中国文化魅力。

此外，项目将推动中国体育文化和奋进精神走进校园，每年选择约1万所学校开展多元化的宣传和互动活动，融入田径、篮球、瑜伽等体育运动。

“国潮风头势起，叠加疫情因素等背景下，国际运动品牌巨头也在求变。阿迪达斯的本土化新动作，也将对其他进入中国的国际品牌起到好的示范作用。在文化层面的本土化之外，最终是要归回到产品设计的本土化，在版型和穿着习惯上进行具有差异化的研发。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《消费钛度》分析称。

新帅与新动作

新帅与新合作道出“中国故事”，似乎正是对阿迪达斯中国过往困局的纠错。今年8月，阿迪达斯发布的二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元，同比增长10.2%；而在大中华区，数个季度陷入营收负增长。

阿迪达斯首席执行官罗思德公开表示，阿迪达斯自身“犯了错误”；“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

一度“不够了解消费者”的阿迪达斯，伴随着萧家乐的回归履职也有了明确的指南。“中国市场是马拉松，不是百米短跑，我们对中国市场有长远的承诺。”萧家乐称。

谈及长期发展前景及逆转困局的举措，萧家乐表示，阿迪达斯“掌控全场”战略中，大中华区被列为三大战略重点市场之一，他同时罗列出四点举措：挖掘新生代原创力量，在设计中融入本土文化；线下门店融合本土文化，打造零售创新体验；线上渠道广泛布局，带来潮流数字化体验；减少碳排放，践行可持续承诺，践行企业社会责任。

在业内人士看来，更本土化、更数字化以及倡导可持续发展的阿迪达斯，有望找补回此前暂时的落后与缺失。易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛向《消费钛度》表示：“过去阿迪达斯一度低估了线上渠道的发展，现在的新策略基本是对原先体系的补课。如果效果较好，在一定的阶段周期内，也许会弥补之前的失速，这也取决于阿迪达斯掌舵者的努力和决心有多大。”

程伟雄分析认为，伴随着阿迪达斯新帅新政策的一一实施到位，预判其在疫情缓和后的市场会恢复和改观。“阿迪达斯的方向是向好的，这些举措对于其他运动品牌而言也是可借鉴的、有共性的路数。”

25年后再出发

从阿迪达斯1997年进入中国市场，并在上海设立了大中华区总部及亚洲创意中心至今，这一国际巨头在国内已经深耕25年。

为无数消费者提供过球鞋、运动服的阿迪达斯也一路见证、参与了当下全民健身的热起，“体育促健康”已经成为越来越多人的共识。相关数据显示，2020年经常参加体育锻炼的人数比例为37.2%，预计2025年将达到38.5%。

另据《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》，2021年中国运动鞋服行业市场规模达到3858亿元，到2025年运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。有业内分析称，到2025年，我国整体体育消费规模将增长至2.8万亿，复合增长率超过13%。

“阿迪达斯在中国的业绩呈现着周期性。2008年北京奥运会后，曾有过低迷，经过了一段时间调整，突飞猛进，后来又有低潮。所以阿迪也一直在尝试找一些突破的方法。”对于阿迪达斯中国的前景，鞋服行业独立评论人马岗向《消费钛度》表示，“阿迪达斯的本土化意识，面向新消费群，都是永远正确的选择。阿迪达斯很新锐，只要在策略上有定力，相信会有不错的成绩。”

在日渐拥挤的运动市场，阿迪达斯中国能否重返巅峰的问题也时业内热议焦点。“当下国内消费者对于国际品牌的心理较以往发生了质的变化，国内品牌的竞争力也有了大幅提升。阿迪达斯的补课的同时，国内品牌也在快速进步。阿迪要想重回巅峰，需要真正意义上从里到外焕发生机，引领市场的发展，拉开差距的难度也是更大了。”李应涛称。

在程伟雄看来，阿迪达斯作为国际品牌的功底仍在，不能否认其在全球市场的号召力。他同时认为，冬奥会之后，运动用品市场进入一个上升期，对于国内和国际品牌而言，在细分市场，都有博弈机会和成长机会。

关于业界之于“国内消费者很难再为海外品牌买单”等说法，萧家乐以乐观的态度回应：当下运动产品市场所呈现出的细分化、专业化发展趋势，而更多优秀的企业为消费者提供专业的服务正是助力行业蓬勃发展的重要力量。

他强调，对于极为重视的中国市场，阿迪达斯更将加大投入持续深耕，满足中国消费者的多样需求。提升品牌信誉、创造独特及可持续的消费者体验也成为他圈出的重点。