2022中国兴趣消费白皮书：“悦己”和“社交”是兴趣消费主因

新京报贝壳财经讯（记者孙文轩）9月20日，新京报贝壳财经记者获悉，近日艾媒咨询发布了《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称“《白皮书》”），对中国兴趣消费的行业现状、用户特点、标杆案例及趋势发展进行了解读。分析指出，截至2021年，中国90后及00后人口量接近3.2亿人，已成为国内消费生力军。艾媒分析师将该群体定义为“新青年”。该群体追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级，兴趣消费时代已经到来。

《白皮书》数据显示，超六成以上新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心，驱使其购买兴趣消费类产品；五成以上新青年购买兴趣消费类产品是被朋友或圈内人士“种草”，为了融入社交圈层。在消费金额上，新青年兴趣消费的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受产品一定程度的溢价。

拥有高颜值、IP联名、高品质的「好看、好玩、好用」的产品在新青年消费者中的影响力较强。具体而言，94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，高颜值产品的销量增长数据往往更可观；63.3%新青年更倾向于购买设计款或IP联名款生活日用品，其中，70.3%的新青年认为驱使其购买IP联名款产品的原因在于喜欢IP，能够获得归属感与满足感；此外，在生活必需品与非生活必需品消费中，“质量”始终是新青年TOP3关注因素，实用性强的好用产品始终是刚需。

新式茶饮/餐饮和潮流服饰是新青年兴趣消费的主要类型，占比均超70%；潮玩积木、国货香薰、国货美妆等高情感附加值的产品也是兴趣消费的重要领域，呈现较强的发展潜力。以积木和香薰为例，数据显示，2022 年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元，香薰市场规模预计达146.2亿元。在此背景下，一众中国积木品牌纷纷发力。例如，名创优品旗下的潮玩梦工厂品牌TOP TOY，于今年正式将积木调整为TOP 1的战略品类，推出系列原创新品及用户活动。此外，现代年轻消费人群所表现出来的悦己心理、追求格调，也是香薰领域不断发展的重要推力之一。

《白皮书》还指出，私域和社媒助力品牌“兴趣洞察”与“兴趣种草”，而优秀的供应链则将成为品牌“兴趣定制”模式的强大支撑。

编辑 陈莉 校对 柳宝庆