汉堡王“夺回火焰”计划：未来两年投资4亿美元，重塑优质品牌

汉堡王正在发起一项名为“夺回火焰”的活动，在未来两年内投资4亿美元，以专注于美国市场的增长，将品牌重塑为优质快餐店。

“夺回火焰”活动包括两部分：1.5亿美元的广告和数字投资，以及2.5亿美元用于升级餐厅设备、改造旧店和搬迁业绩不佳的商店。它是由汉堡王北美总裁汤姆·柯蒂斯在9月初的连锁店年度大会上首次宣布的。

汉堡王在一份声明中表示，该活动的一部分将专注于“优质品牌”，试图提升对标志性皇堡的认知，并创造一个“值得拥有的鸡肉三明治组合”。

汉堡王多年来一直处于重大品牌重塑之中。2021年，该连锁店20年来首次对标志和品牌进行大修，回归强调皇堡和自然色彩的经典外观。

该连锁店在2022年的大部分时间里都在缩减菜单以简化操作，并为客户提供更好的订购体验，同时在大多数得来速餐厅中增加了数字菜单板。这些变化是减少得来速时间计划的一部分，截至2021年，得来速占销售额的80%。

汉堡王有足够的空间在快餐界竞争。根据QSR的年度50强报告，它在2021年的美国快餐销售额中排名第七。汉堡王在2021年的美国销售额方面落后于麦当劳、福来鸡、塔可钟、温迪和其他大牌，尽管其在美国的门店数量超过福乐鸡和温迪。

到目前为止，汉堡王的变化并没有显示出销售额的实质性改善。美国销售额在二季度略有萎缩，比去年下降0.3%。同期其他汉堡竞争对手也有所增长，麦当劳为 3.7%，温迪为3.5%。

重塑品牌可能是汉堡王为品牌注入活力所需要的。根据一份声明，美国特许经营商已经认可了品牌重塑，并承诺增加对广告的投资。

汉堡王母公司Restaurant Brands International首席执行官在一份声明中说：“鉴于团队的质量、计划的重点、特许经营商的承诺以及我们的标志性品牌，我们认为现在是时候进行重大投资以加速工作。“