杀进BBA老家却只租不卖，蔚来葫芦里卖什么药？

继 2021 年 5 月进驻挪威后，蔚来汽车在欧洲市场再下四城。

10 月 8 日凌晨，蔚来在柏林举行了NIO Berlin 蔚来欧洲发布会，宣布将在德国、荷兰、丹麦和瑞典四个国家建立由产品和服务构成的完整运营体系。

事实上，在柏林发布会举行之前，李斌与秦力洪开启的欧洲自驾体验已经开始引流造势，通过十天自驾探访，“李秦组合”对欧洲市场也有了一个全新认识，李斌更是直言“看一万页 PPT 不如开 10 天车”。

从地理位置来看，德国、荷兰、丹麦、瑞典四国紧密相连，且毗邻挪威，而这正是蔚来在欧洲布局的一大设计，即“通过大市场和小市场结合，由单个国家的点连成面”。

对于出海，蔚来一直采取“重量化”的全体系模式，即将国内直营、直销、换电、NIO house 等产品和服务全体系复制到欧洲市场，这也是蔚来和小鹏、极星、岚图等品牌出海的差异之处。

目前，蔚来在挪威已建成两座换电站，在匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂正式投入运营，完成首座换电站下线，并将运往德国。按照蔚来的规划，将在 2022 年底建成 20 座换电站， 2023 年底达到 120 座。在团队建设上，蔚来欧洲团队数量已超过 720 人，其中挪威团队扩展到 100 多人，瑞典和丹麦分别为 45 人、30 人。

需要指出的是，重模式的背后是高投入在支撑，产品销售能否摊分成本投入还需要打个问号，这也是蔚来出海以来备受质疑的一大因素。从海外销量表现来看也确是如此。数据显示，2022 年 1-7 月，蔚来在欧洲市场的销量仅有 530 台。

不过，海外战役才刚刚开始，竞争格局还处在极大变数之中。“电动车在欧洲大发展的时候还没有到来，还都是机会”，秦力洪说道。

不同于挪威的直销模式，蔚来在德国、荷兰、丹麦、瑞典四个国家采用了全新的订阅模式，用蔚来的话说，这是“更灵活，更有弹性”的销售方式。

然而，这一销售方式一经公布就引来多方争议。订阅模式是蔚来在坚持全体系、重资产投入前提的另一形式，除了成本问题，还需要考量产品折旧问题，且回报周期更长。

“发布订阅模式后有很多争议，但我们是经过长期深入思考作出的”，李斌在采访中坦言，“这和国家税制和消费习惯有关系”。

此次，蔚来在欧洲市场发布了 EL7（即国内 ES7）、ET7 和 ET5 三款车，以月为最小单位提供长期和短期的订阅服务，最长订阅周期为 60 个月，有不同配置和电池包容量可选择。

连续订阅 36 个月的订阅价格

订阅模式一经公布，有不少欧洲用户以保时捷、奔驰的部分车型租赁价格作为对比，认为订阅价格偏高，但在秦力洪看来，这一定价“是蔚来本身的产品力和价值应该有的水平”，其理由在于服务。

“这个订阅价格里面包含了大量服务，例如保险，冬季胎、取送服务、维修服务等，它并不是一个可以直接比较的价格，我们是一价全包，别人是车价再加其它收费项，用起价赢得相对优势。”秦力洪在采访中说道。

除了订阅模式，蔚来新一轮的欧洲市场扩展的另一焦点还在于进驻了“全球汽车产业的心脏”之称的德国，这也是常被蔚来提起的 BBA 的大本营。

当外界以情绪化角度围观时，蔚来却是一反平常地理性，表示这一决定是基于商业理性态度作出，是计划的一部分。“如果在欧洲卖车，那德国一定是一个绕不过去的市场。”秦力洪说道。

对于欧洲市场，蔚来显然已不是新人。经历了挪威一年的拓荒探索以及基于现有国际形势和竞争态势的分析，李斌深感进军海外市场还存在诸多荆棘和挑战。

无论是内部跨文化的管理，还是受国际政治情绪的负面影响以及激烈的市场竞争，都需要蔚来在海外披荆斩棘。

在去年进军挪威之时，李斌曾将蔚来出海比作一颗种子，称“不要寄希望这个种子可以立刻长成参天大树开花结果，这不符合事情的客观规律，我们没有那么高的期待。”

时过一年，对于未来的预测，李斌则认为，“四分天下有其一”。

但无论是哪一种回答，时间会给出终极答案。

以下为访谈的详细内容：

订阅模式是因地制宜

问：蔚来为何要在德国、荷兰、丹麦和瑞典开展订阅业务，而不是延续挪威的卖车业务？

李斌：订阅模式发布后有很多争议，整体来说国内的争议大于在欧洲的争议，但我们是基于长期、深入地思考作出决策。

从终极的角度来讲，智能电动汽车会变成服务，当然这需要很长的时间。把车做成订阅服务需要天时地利人和，需要在一个合适的时机、地点才能去做。

各个国家的政策是不一样的，在德国、荷兰、丹麦和瑞典这些国家，自己购车和公司购车税差很多，在欧洲高端车市场，公司车和订阅服务占六成，这是我们做这个商业决策的基础，是根据税费和消费习惯作出的。

另外，从欧洲的Leasing(租借)和订阅情况来看，我们发现还有很多用户痛点没有解决，简单来讲就是不够灵活，这其中还有很多创新机会。

作为一个汽车公司，我们直接采用订阅方式减少了中间商环节，这比第三方订阅公司从主机厂去买，然后再进行定价的体系效率更高。我们认为，围绕使用权和订阅去做价值创造，提升效率，还有很大的发展空间。

蔚来的订阅模式基本上除了电费一价全包，保险、维修，所有东西都含在里面了，每个人用的电费不一样，用户还是要承担个人充电费用。

第三个层次在于团队。欧洲的团队刚刚搭建，我们希望每个地方的团队都专注一些，挪威专注卖车，其它地方主要以使用权和订阅为主。“卖”和“订阅”是两个完全不同的逻辑，团队正在扩展过程中，我们的业务系统要更专注。

问：与 Polestar 在欧洲开展的租赁业务相比，蔚来的订阅业务有什么本质性区别？

李斌：蔚来不会进入到短租市场，不会花时间跟短租、日租的公司去做合作，我们订阅最小的单位就是月，这是非常确定的。

问：订阅业务属于重资产投入，还需要考虑产品折旧问题，且回报周期相对较长，蔚来如何考量资产管理，订阅服务的盈利周期有多长？

李斌：订阅业务的定价比单纯卖车的定价机制要复杂很多，要考虑整车、资金成本、服务成本，需要考虑所有的因素。

做订阅业务不是要快速提振销量数据，从长远来看，我们需要是一个可持续的商业模式，订阅的定价基本上是考虑了各种因素之后仍有合理的毛利率确定的。

订阅非常考验运营能力，这是一个非常动态的东西，如果订阅率低，价格再高也赔钱；如果订阅率能上去，在合理的定价范围内也能够有不错的盈利，这需要基于订阅率去看整个经济回报的分析。

至于盈利问题，我们并不考虑前期投入的固定汇报，我们只考虑订阅本身，我们认为订阅有机会去获得比卖车更高的毛利率，这是毫无疑问的。

目前蔚来跟欧洲几家Leasing公司达成了合作意向，包括第三方资金，我们会借助第三方的资金，肯定不会把自己主要的现金做这个事情。

海外的路不好走

蔚来在国内市场的宣传经常会提到辅助驾驶，在此次柏林发布会上并无过多提及，后续在欧洲市场会逐步推进吗？是否有预期？

李斌：蔚来去年四月开始在欧洲做辅助驾驶相关测试，现在已有一支规模不小的测试车队，在柏林也建设了创新中心，专注智能化相关研发。

辅助驾驶大部分的底层技术是一样的，但不同国家法规区别很大，我们需要在本地建立团队，进行全面对接，要根据每个地方的规定进行部署、测试，这是个长期的规划，不是我们能控制的。

“蔚来选择了一条难走的路，前方肯定满是坎坷和泥泞，往更远方看能看到希望的光明”，您昨天在朋友圈发了这段文字，您所指的坎坷和泥泞是什么？

李斌：在欧洲市场，主流的情绪会对一个中国背景的公司有很多的误解。我们在中国都会被误解，我们在国外其实更难去说清楚我们自己到底是谁，这很正常，我们并不能要求人家去理解我们，这是我们要去面对的事情。

从大背景来看，蔚来从2018年9月上市起就非常受国际政治变化的影响，本来要融20亿美金，结果只融了一半的钱。作为一个汽车公司，这不像开个餐馆那么简单，汽车行业很多的事情都会受国际环境的影响。另外，智能电车的监管又更加复杂，我们在每个地方去只能被动的去适应，这个过程中会有很多想得到、想不到的困难。

第二是文化差异，交流永远不是容易的事情，内部管理要如何形成一个能够跨越文化的管理方式，对于蔚来来讲也是非常难的一件事情。

第三是残酷的市场竞争，中国已经非常卷了，欧洲还是竞争对手的主场，他们对于用户心理需求的把握、市场的理解肯定是比我们更深入，销量、服务网络、供应链体系各方面也更加完善，我们需要去学习、去追赶。

但从长远来看，我们是有信心的。欧洲汽车工业与欧洲的发展紧密相关，美国汽车工业也是跟着美国的发展，由此来看，以中国市场作为一个基础，不管从智能电动汽车里任何一个因素，还是产业规模、供应链、政策环境、人才基础，能把这12个成功要素都填满的国家只有中国，依靠这个市场基础去服务全球用户是我们的信心来源，剩下的就是任务，加强内部跨文化管理，加强产品服务竞争等。

从挪威到德国、荷兰、丹麦、瑞典，蔚来已经进驻到 BBA 的大本营，蔚来在这场直接竞争中优势在哪？

李斌：蔚来在思考的事情从不局限在一个点上，不是简单地从某项技术、某项服务或者某个特别的事务上去做，而是体系化地思考，比如智能电动车产品思考、可充可换可升级服务体系的思考、关于用户、企业和社区的思考等。

在欧洲市场，我们依然坚持完整的体系服务输出，不是简单把车运到欧洲来卖，我们的优势在于我们是按照智能电动汽车发展的趋势去构建研发、供应链、产品各方面的体系，在移动社交时代以车为起点去构建整个公司各方面的业务服务，构建一个新的商业模式。

秦力洪：我们没有任何“征服德国”、“杀入对手大本营”的情绪化阴谋，我们是基于商业理性态度来安排节奏。在欧洲做高端车，德国是绕不过去的市场，其规模足够大。

蔚来每一轮进入欧洲市场都是规模体量相对大的国家加上周边体量小一些的国家，需要把服务连成片，比如说，如果在丹麦不做NIO Power，车辆就难以在欧洲各国之间通行，所以这是基于一个商业理性的决策。

未来，四分天下占其一

“李秦组合”经历十天十国的自驾后，对欧洲市场有什么样的感受，与国内市场相比有什么差异？

秦力洪：差异还是有的，在欧洲街上真实能够看到的电动车其实不多，即便到了每年电动车销量占到新车销量约80%的挪威，街上电动车的保有量也比想象中少一点。我们判断，欧洲电动车大发展的时候还没有到来，所以我们看到的还都是机会。

另外，欧洲高速公路体系超充体验不错，主要是超充桩技术和体验做得不错，但整个布局有待发展，比如在城市环境里寻找桩很麻烦。

我个人感受是，欧洲基础设施起飞在即，刚刚进入到快车道的初期。另一个感受来自于用户，除了语言不同，国外用户和国内用户有很多共通的东西，甚至有些用户吐槽点都一模一样。

什么时候在欧洲投建工厂？

李斌：这主要取决于欧洲的需求有多大，这完全是商业上的决定，一年没有10-20万台的增量，建厂肯定不合算。

代号为“阿尔卑斯”的品牌是否会进入到全球体系里？

秦力洪：名字都叫了阿尔卑斯了，不到欧洲来一下，怎么好意思。

去年您曾提到希望蔚来在高端产品里能够做到“三分天下有其一”，这个天下是不是指全球市场？现在进军欧洲后，目标是否发生了变化？达成新目标需要多长时间？

李斌：四分天下有其一。最好别加时间期限，总有一天会达到的，我们内部有合理的计划，加上时间期限压力太大了。

这不是一件容易的事情，在高端车市场，如果在欧美地区没有良好的市场表现，想要在全球获得竞争力有点难。毫无疑问，欧美市场是蔚来长期要做的方向。