洞察2022｜三大变革趋势之一：可持续消费势在必行

你可以在各大行业分析报告、消费者趋势研究中看到这些并不陌生的字眼：追求自我、消费升级、品牌信任……而企业面对的挑战却依旧没有被解决：「道理我都懂，然后呢？」

那么现在则允许我们带领大家进入到消费者的脑子里，去看看他们究竟在想什么、为什么这么想；以及最终，还会回答一个可能困扰了你很久的问题：「究竟什么才是‘可持续发展’」？

以「健康、快乐、品质、环保、可持续」为核心的绿色消费理念已并非新潮，但基于此的强烈消费者需求正在倒逼企业的可持续发展与产业升级，推使企业更关注产品与服务内核，在品牌价值创造、内部结构调整、供应链优化整等多个环节再次思考并推进实践「可持续发展」。

在一场私董会上，我们遇到几位跨国企业的企业家，大家不约而同地感叹：

一方面，宏观经济整体已经进入一个增长逐步放缓的阶段，在会议上大家也着重讨论了有哪些规避风险的手段与新的经济增长点，但结论都不明朗

另一方面，消费者的行为变迁已经早就成了公开的秘密，尤其是 Z 世代、千禧一代或者叫他们新生代消费人群，但他们的行为和习惯又非常难以捉摸

在这样的背景下，或许存在一部分的行业智库已经花费大量的精力来阐述Z 世代与可持续消费有多么与众不同，但其背后的洞察才是企业家们真正要关注的。

知名管理学家詹姆斯·柯林斯开展了一项研究，选择了发展中最关注社会问题的 18 家企业，并对照创立年代相同、市场与产品相似但最后发展得不如前者的另外 18 家企业进行比较：如果在 1926 年对这些企业进行投资（未上市的待上市后投资），后 18 家企业的投资回报只有前 18 家企业的 1/6。

变革决策之一：消费决策的变化*变革决策之二与之三将在后续更新

品牌信任度逐渐成为消费者购买决策的最重要因素，而消费者对于品牌「信任」与「不信任」的感知与意见影响在超级连接时代越来越易扩散，因此企业建立、维护品牌信任的重要度再次提升。

一家 500 强化妆品公司和一家浙江本土传统制造业的首席执行官层与我们分享：「这个时代，一个人可以随时随地与许多人无缝连接。」，「企业也必须要找到这种无缝连接的突破口。」他们随即也会接着这句。

在这样的 24/7 数字化和高度连接的移动网络背景下，消费者的消费行为和对品牌的信任易受细分群体的意见领袖、社群影响。

而当不同的意见领袖对年轻消费者的影响力越来越大时，品牌就不得不同时利用来自各个不同利益相关方的意见领袖（不仅仅是网络红人，还有员工、上下游企业等等）的组合建立竞争优势。

从战略的角度，我们经常会建议企业通过大数据来理清消费者的态度、个性化兴趣、生活方式、价值观和其关心的社会问题，品牌信任因此能够通过一定数据化的模式来有效建立：

透明性使得消费者跟踪并监督品牌的表现，以至于品牌时时刻刻都可能面临着快速崩塌的风险

消费者越来越倾向于选择可持续的和/或具有社会意识的产品与服务，且影响未来的消费者信任度的因素不再局限于产品质量和完善的供应链

我们有一个护肤品领域的客户希望我们协助其开发一款新的产品来获取新用户。其在消费者调研中，我们发现中国的消费者在购买护肤品时，会关注产品的原料、生产、包装、分销、使用和废弃。而对于我们来说，这其中的每一个阶段，又可以分别从大众参与、消费者参与、社区参与、员工参与、上下游参与来做进一步分析。

我们也深入这一系列产品的原材料地，挖掘当地环保工作具体阻碍及机遇，为客户聚焦从材料原产地到销售环节的全链条绿色理念，量身定制实操的产品策略，并研究与用户在产品的功能性之外的情感链接。在对比其竞争对手的各项指标后，就能得出最佳破局策略——产品上市的第二天就脱销了。

另一个角度是，消费者更愿意购买创造正面社会和环境影响的品牌，抵制有不负责任商业行为的企业品牌。

三星面对国内消费者所展现出的不负责任的态度，使得消费者对三星的认可度持续走低。在激烈的中国手机市场竞争下，三星的国内市场份额从 2013 年超过 20% 的高点直接跌至 2019 年的不到 1% 。

三星于 2016 年发布 Galaxy Note7，并于同年 8 月 19 日在全球十多个多家发售，却接连收到多位用户反映有关新手机充电发热、起火甚至爆炸等问题。迫于市场压力，三星于 9 月 2 日宣布召回已售出的所有 Galaxy Note7 手机。而三星中国随后表示，国行版本并不在此次召回之列，原因是在国行版本的电池供应商与国际版不同，因此不存在爆炸风险。但自 9 月 18 日起，国行 Note 7 相继出现多起手机爆炸事件。在国家质监总局约谈后，中国地区才宣布召回在中国地区销售的 19 万台手机。

此外，在我们连续服务了几家快消品公司之后，从数据中可以明显地感受到，消费者对功能性价格敏感度会越来越低，且更加注重消费附带的社会要素：

1. 解决不平等

2. 拥抱游牧化

3. 推崇包容与多元

4. 科技赋能与规模化

5. 跨学科与交叉研究

6. 跨越无知

7. 能源与环境

也就是说，消费者实际上是用自己的选择向品牌（及其背后的价值）「投票」。因此企业需要贴近消费者，了解他们的价值观和伦理考量（过去这一点被忽视），并在产品中反映（这要求强大的战略能力与跨部门沟通能力），来展示品牌对这些问题的立场，以清晰的价值主张赢得消费者信任：

新年轻消费群体对个性追求有新的需求定义，不仅体现在个性化还有个性化的方向

企业需要从环境保护、社会意识、社会企业家精神追求等方向探寻满足新消费群体个性化需求的品牌战略